如何识别厂家压货图谋?

来源:互联网
更新时间:2018/2/8 23:54:35
责任编辑:鲁能
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主持人:王新红  

特邀嘉宾: 

安徽合肥名酒经销商 张富勇  

河北深泽银剑南代理商   田玉清 

营销人 季绪龙 

四川乐山白先生:今年年初,我接触了一家白酒生产厂家,厂家代理政策中规定凡是经销商首批进货在10万元以上的,就赠送一辆配货车。当时我也正好需要增加一辆车,就忽视了市场的消化能力,第一次进了10万元的货。但后来我发现该产品品质一般,销售情况也不乐观。接着进入淡季后,仓库中积压了不少该厂家的酒。我要求退换货,厂家一直不做答复。厂家兑现了赠车的承诺,但压的货却让我十分苦恼,也许提前识别和防范才是最有效的应对方案。请问“华糖诊所”:如何识别厂家的压货图谋呢? 

什么时间、什么情况下可能压货?

主持人:欢迎三位嘉宾的参与,我们本期“华糖诊所”的主题是:如何识别厂家压货图谋?厂家压货,占用经销商的资金和库房,给经销商的经营运作造成很大的压力,压货之于经销商的危害是无须多言的。如何应对厂家压货呢?也许,正如乐山白先生所言,提前识别和防范才是最有效的应对方案。那么,如何识别厂家压货图谋就成为我们研究的一个课题。有压货图谋的厂家一般会在什么时间、什么情况下对经销商压货呢? 

张富勇:首批进货时,厂家会考验经销商的经济实力,一般会要求经销商有一定的首批进货量,有一些别有用心的厂家会抓住这个时机的这种理由,要求经销商多进货。 

另外,在产品销售淡季,厂家会给出一些优惠政策,鼓励经销商多进货。 

主持人:季先生对经销商的经营运作很有研究,您是不是有一个更系统的观点呢? 

季绪龙:系统谈不上,我分析有以下几种情况:1.在月末、季末、年末这三个时候厂家销售人员为了冲量,往往会给经销商压货。2.刚定下经销合同的时候,有些急功近利的销售人员会要求经销商大量进货。3.厂家在推出了新产品、销售不畅时,会鼓励经销商大量买进畅销品和不畅销的新品,并许以比较诱人的优惠或促销支持。4.有时厂家有一些快过期的产品,销售人员会通过降价或者搭赠比较优厚的奖品等手段鼓励经销商吃下。5.在进入销售淡季的时候,厂家为了实现“淡季不淡”目的,往往会搞一些力度比较大的促销活动,鼓励经销商大量压货,希望通过渠道的推力来抢占市场份额。6.销售人员本来就只想和经销商做“一锤子”买卖。这种情况在刚开始合作的一段时间以及和厂家发生了比较严重的冲突或者是厂家经营状况越来越糟糕的时候最容易发生。 

如何识别压货图谋?

主持人:通过压货时间和情况的分析,我们对防范厂家压货有了一定的警惕,然而,如何主动采取措施识别厂家的压货图谋呢?我们一项项来分析,首先是厂家要求首批进货量,张经理您觉得该如何识别厂家是否有压货的意图呢? 

张富勇:可以和厂家好好谈,比如说我有100万的资金,但我没必要进100万元的货,我可以拿出20万元进首批货,其他80万元作为运作市场的储备基金。如果是合理的要求,厂家应该理解并给予支持,如果既讲不出任何理由,也不考虑经销商所在市场的消化能力,就要经销商多进货,那么,这很可能是厂家压货圈钱的行为。 

季绪龙:经销商面对厂家的首批进货要求,一定不要轻易答应。可以直接追问进这么多货的理由是什么?销售人员对市场前期操作的思路是怎样的?促销支持有多大,其他类似市场是怎么操作的?通过这几个问题,基本能够判断出销售人员是为了完成业绩而盲目给经销商压货还是深思熟虑之后的正常要求。若一时拿不准,也不要急于下定单,先找下线客户摸一下底,亲自到市场上走一走,找其他区域市场熟识的经销商朋友打听一下,经过一番调查研究后再做决定。 

主持人:经销商应该如何对待在产品销售淡季厂家的压货行为呢? 

张富勇:经销商在淡季压货是为旺季做准备,厂家在淡季对经销商压货是为了促进销量、降低库存管理成本,淡季压货是有正当理由的,但经销商要清楚自己的实际情况,对自身市场在淡旺季的消化能力要有准确的把握,设计适当的库存,保证资金流畅通。 

季绪龙:防止压货过多导致旺季来临时还没消化掉的方法就是根据往年的淡季实际销售情况,结合当前市场现状适当地压一点货,把厂家的促销政策往下线客户落实,把货转移到二级经销商或终端零售商手中去,以占用渠道资金,挤占竞争对手的货架空间。这样既应付了厂家,又提升了销量,同时占用资金不多,而且不积压库存,在旺季来临时能及时享受厂家的其他优惠政策和促销支持。 

主持人:经销商容易受到厂家派驻的业务代表的干扰,而厂家销售人员为了要销量,很可能会诱导经销商多进货,那么,经销商该如何应对这种近距离的火力攻击呢? 

季绪龙:月末、季末、年末最容易发生这种事情,无论销售人员许诺多么优厚的进货奖励条件,经销商一定要把握进货量不超过正常月销量的2倍。原因有二:一是经销商不知道厂家接下来的销售政策、促销政策、价格等等是否有所变化;二是一般周边区域或同一区域的经销商都有可能吃进比较多的货物,可能会有一些经销商不守规矩低价抛货,你不跟进货物就积压了,资金被套在里面;低价跟进吧,利润被侵蚀了,还会给厂家落个不守规矩的口实。 

主持人:厂家推出新产品,该新品销售不畅,一般会搞优惠促销,各位嘉宾怎么看待这种情况下产生的压货问题? 

季绪龙:在新产品的命运还是一个未知数时,经销商不可以贸然进大批量的货,小批量购进试销,如果销量不错再增加进货量也不迟。 

张富勇:具有一个好品牌的好厂家推出的新品可能一时不畅销,但可信度还是很高的,适量压货是可行的。 

主持人:厂家有时会处理一批即期产品(快过期的产品),大批量进货就有造成积压的可能,经销商该如何对待这种情况呢? 

季绪龙:想吃进这种货物的经销商最好先在心里掂量一下:能不能说服自己的客户接受这些产品(无论是出于感情因素还是你给他们一定的优惠)?有没有把握在最短的时间内把这些货转移到下线客户或消费者手中?能不能保证在产品有效期内将产品销售出去?若是对以上问题拿不准,建议经销商还是别动这个心思。 

如何应对厂家压货?

主持人:识别厂家压货图谋的最终目的就是应对厂家压货,各位嘉宾有什么忠告吗? 

田玉清:选择产品和进货量要根据自身的经营情况而定,不要贪图所谓的优惠条件和奖励措施。干嘛图厂家搭赠的那辆配货车,如果有需要自己买就是了,对于经销商而言,进货批量是一个原则性的问题,超常规的操作是有风险的,很可能会得不偿失。 

主持人:如果厂商关系一度发生危机,后来关系还是保持了下来,那么,这种情况下,经销商该怎样重新定位? 

季绪龙:和厂家发生过比较严重的分歧和冲突后,厂家向经销商示好,表示希望继续合作,也答应给一些优惠条件,把前一段时间因为矛盾而耽误的销量补回来。经销商这个时候要小心谨慎,不管厂家是真心和好还是假意设套,都要警惕厂家压货。 

主持人:张经理,您还有什么补充吗? 

张富勇:经销商要以各种方式、各种渠道关注合作厂家的最新动态。不要把希望寄托在与自己关系“很铁”的厂家销售人员身上,他们并不会与你站在同一利润线上,所以靠各种关系收集信息,然后不受任何干扰地整理信息是非常必要的。比如说你可以以消费者或者其他非经销商的身份打匿名电话到厂家,获得一些你想了解、但以你的真正身份又很难了解到的信息。总之,时刻关注厂家动态、认真分析,谨慎识别,处处留心,经销商就可以增强自身抗压货的能力。 

华糖诊断: 

厂家压货给经销商沉重的打击,识别厂家压货图谋是规避压货风险的有效方案。让经销商朋友了解厂家压货时间特征和各种迹象,是我们组织这样一次讨论的初衷。就“如何识别厂家压货图谋”这一主题,我们给经销商一些嘱托:把握好首批进货量,不要贪图赠品和各种奖励,科学计算淡季库存,对新产品和即期产品的销售要有一个贴近市场的认识,厂家进货政策突变时要加倍小心,时刻关注厂家动态,当厂家发生经营危机时及时调整进货量甚至终止进货。 

原载:《华糖商情》

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