劲“爆”的力道:关注爆果汽后期的营销推广和卖点实现

来源:互联网
更新时间:2018/2/9 1:14:23
责任编辑:鲁能
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主持人:王建军 

嘉 宾: 

健力宝集团销售公司总经理           蒋兴洲 

汇源集团品牌总监、肖志营营销机构策划总监   肖志营 

澳的利湖北荆门总代理             孙卫东 

怎样劲“爆”?

主持人:和脉动一样,无疑,爆果汽也是今夏最火爆的饮料之一。在街头不仅随处就可看见爆果汽的陈列,也能随处看到爆果汽的消费者,其能见度和购买率之高令人吃惊。据来自一市场研究机构的调查分析,爆果汽的热销很大程度上源于消费者的拉力,自然销售率非常高,即使在SARS时期,很多促销推广活动受到限制的情况下,也有很多消费者在主动寻找爆果汽。这一现象在学生群体中表现得尤为明显。孙经理,你是来自市场一线的,最有说服力,咱们荆门市场上的情况怎样? 

孙卫东:在我们这里,爆果汽进入的较早,做得不错,但不如脉动。 

主持人:与你们的澳的利比呢? 

孙卫东:当然要比我们好得多了,第五季加上爆果汽,在我们这里大概能占到50%—60%的份额。我们两家的操作模式不一样,但人家的市场运作得好,尤其是针对超市和学校的渠道运作,购买饮料,还有小礼品赠送,学生们都很喜欢。 

主持人:蒋总,爆果汽从上市到现在,取得了怎样的业绩?能不能给我们一个具体的概念? 

蒋兴洲:你是说数字,可以这样说,爆果汽从上市到现在实现了全国大范围内的普遍热销,成为了出现频率最高的饮料。据一项刚刚完成的市场调查显示,15-25岁的人群中,20%以上的人都曾经喝过爆果汽。这对于一个刚刚上市的品牌来说,是一个异数。 

至于具体的数字,我只能这样说,今年上半年,集团饮料的总销量是45万吨,比去年同期增长32%;产量是40万吨,比去年同期增长30%;含税销售收入达到20亿元,比去年同期增长25%;集团的利润总额为1.2亿元,比去年同期增长23%。从上半年的销售情况看,爆果汽也的确卖得好,但具体的数据暂时还不方便透露。 

何以劲“爆”?

主持人:爆果汽上市短短几个月,就受到了这么多人的关注,甚至曾经一度成为了人们议论的焦点,我记得,您曾经公开说过一句话“只有冒险者才能成为寡头,成为先驱”,那么到今天,您能不能给我们说说当初爆果汽的研发原因和背景? 

蒋兴洲:研发当初,我们深深体体到:在碳酸类饮料中,很难有人超越可口可乐和百事 可乐;在果汁类饮料中,鲜橙多脱颖而出。爆果汽如果想参与竞争,难度可想而知。在这些方面,我们也有切身的体验,健力宝不愿意做追随者。同时,在同质化市场,推出新品类,建立产品区隔永远是超越竞争对手的最好办法。所以,我们独立开辟了10%低浓度中的新品类,第一个提出了“果汽”的概念,并且在爆果汽的市场推广中,我们一直都在强调爆果汽是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料(也有饮料专家把这种饮料称为“第三代果汁”),不同于其它。 

主持人:那么使用黑色包装材料呢? 

蒋兴洲:按照设计原则,很少有公司会在饮料和化妆品的包装中使用黑色,因为人们不习惯往自己脸上抹黑,也不习惯吃黑乎乎的东西。当初我们决定黑色包装时,有许多人反对,他们认为这不符合中国文化。中国人向来以红色、黄色为吉祥色,黑色以后无法拓展市场。但我们认为,在做过成熟的市场调研、理性的市场分析、准确的定位后,只有冒险者才能成为寡头,才能成为先驱。于是,我们大胆地采用了饮料市场上绝对是少之又少的黑瓶包装。 

主持人:于是爆果汽就一“黑”走红了?它凭什么劲“爆”?你想到过它的成功吗? 

蒋兴洲:首先纠正你的说法,爆果汽只能说是取得了初步战役的成功。从时间上来看,一个新产品上市是否成功,需要用一年的时间来证明;而判断一个品类上市是否成功,则至少要三年以上才能证明。因此后面需要我们做的工作还很多。 

你问我是否预想到了爆果汽上市后的结果,其实,当产品一研制出来摆放在面前的时候,我就知道了。 

分析爆果汽暂时的成功,我们认为是差异化的成功。爆果汽的产品个性很鲜明,“果汁+汽水”加上另类的黑色包装的卖点也很鲜明,它集中了健力宝碳酸饮料的优势,并结合了当前国内饮料市场的发展趋势,以及世界饮料的流行所形成的混合体。它可以令饮者感受到碳酸饮料的刺激畅快,还能品尝到新鲜果汁的原味,同时让身体补充大量维生素。由内而言,创新求质的产品内在,为其畅销奠定了坚实的基础,赢得了年轻消费者。 

主持人:肖老师,作为一个营销人,你曾长期关注过饮料产业,现在又出任了汇源集团的品牌总监,对爆果汽,你的观点是什么? 

肖志营:爆果汽在今夏饮料市场中表现得很抢眼。我认为,爆果汽从产品本身上来说,确实是一种差异化的产品,比如刚才谈到的果汽的新品类,另类的黑色包装,但这种差异化是不是消费者需求的差异化,进一步地说,它能不能打造或是演变成消费者需求的差异化,现在还不能过早地下结论。但可以肯定一点,从饮料产品本身看,饮料产品大多感性多,理性少,这可以看作是饮料产品的一个特性和规律,从这个角度出发,如果对今夏两大抢眼品牌爆果汽和脉动做一个比较的话,那么,爆果汽是一种感性的差异,是感性差异的成功,而脉动则是一种理性的差异,是理性差异的成功。 

以何持续劲“爆”?

主持人:肖老师,刚才你谈到爆果汽前期的成功是一种感性差异的成功,那么当前的一个现实就是随着人们对爆果汽的了解和熟悉,其由感性差异带给人们的神秘感正在渐渐丧失,此时,势必就会有一部分人退出爆果汽的消费队伍。您认为爆果汽在后期推广的关键是什么?卖点设计和卖点实现是不是也应该做相应的调整? 

肖志营:的确如此,饮料还有一个很鲜明的特点,那就是一旦它的新鲜感消失,它的量很快就会掉下来。从前期来看,爆果汽做的还是比较成功的,如其广告诉求“让你一次爆个够”给人的感觉还是可以的,但还缺乏一些丰富的内涵。后期的爆果汽必须要解决品牌规划和品牌塑造的问题,具体来说就是: 

(1)品牌文化应该塑造和培育怎样的文化? 

(2)从产品内容物上来说,到底是归于果汁类别,还是归于汽水类别。 

(3)从包装上来说,尽管很另类,但能否和内容物以及品牌文化统一起来。 

主持人:那么您认为爆果汽应该塑造和培育怎样的文化?它持续劲“爆”的动力来自于哪些地方? 

肖志营:塑造产品差异化必须要有相关性,这种相关性就是看它是否适合消费需求。爆果汽定位于15到20岁的时尚青年,那么塑造品牌文化也应该根据他们的喜好和心理展开,比如在动感和叛逆二者当中,我认为爆果汽的“劲爆”文化应该倾向于后者,这符合它的外在产品特性和目标消费群体。如何统一,如何融合以及怎样取舍,是爆果汽塑造品牌和培育文化的关键。爆果汽的生命周期取决于它自己,附着的品牌文化就是爆果汽持续劲爆的动力,也是防止竞争对手跟进的永恒区隔。 

蒋兴洲:其实,我们的认识很清醒,爆果汽目前是获得了阶段性的成功,但其中不少消费者是因为新、奇、特产生了第一次冲动购买。我们现在正在做的就是依靠产品本身的功底,做足品牌内涵与消费者的沟通和传达。引导消费者从第一次购买行为进而发展到自觉地产生多次后续购买行为。我们张海总裁对爆果汽也寄予厚望。他说,“爆果汽是我们享有绝对优势的东西,我们会将其作为一个长项品牌来推广”,“爆果汽将是我们大规模与外资饮料巨头直接竞争的开始”。 

主持人:蒋总,在通路推广方面,下一步你们将有怎样的动作和计划? 

蒋兴洲:首先,针对爆果汽特定的目标消费群,对营销渠道进行切割,以一、二级城市KA卖场、品牌旗舰店和校园零售点为主、传统渠道并进的策略,上市重点锁定核心一类城市,同时向二、三级城市拓展,配合KA卖场打入夜场(娱乐场所)。 

另外,针对爆果汽的品牌特点,我们着力在全国省会城市的大型休闲广场建立1000个“爆果汽动感体验区”,在这个区域,整个都是黑白相间的氛围,从桌椅到空间到壁灯全部铺上爆果汽的LOGO,结合蹦极、滑板等大型游乐设施,制造一个与娱乐区结合的动感广场,体验爆果汽所主张的热烈、张扬、奔放,通过文化的传播铸造永久的品牌。 

主持人:感谢蒋总和肖老师以及孙经理的热心参与。本期的探讨,可以说不仅是对爆果汽的一个营销解读,同时也是对它下一步营销活动开展的一个预先告知。总结各位的观点,回到栏目的宗旨,蒋总和肖老师都给我们提供了很好的理念,蒋总的“只有冒险者,才能成为寡头和先驱”,很值得玩味。肖老师的“塑造产品差异化的关键就是看这种差异化是否适合消费需求,或是演变成消费需求”、“差异化要有相关性”的观点其实正和本栏目所倡导的“只有和买点统一一致的卖点才能真正成其为卖点”的理念是不谋而合。 

原载:《华糖商情》 

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