如何防范代理商截留促销品

来源:互联网
更新时间:2018/2/10 15:09:52
责任编辑:李佳
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主持人:王 汪 

特邀嘉宾: 

湖北白云边集团市场部经理         赵帮华 

湖北十堰寿康永乐有限公司名酒公司经理   翁晓云 

江苏双沟集团市场部             杨万鹏 

黑龙江鹤城酒业公司片区经理        姚俊平 

案由 

华糖商情: 

致“华糖诊所”栏目的编辑同志们好!我是东北一家酒厂驻河北的办事处负责人,在2002年,借着东北酒在河北的热销势头,我公司也进军河北,并取得了一定的成绩。随着市场的开拓,我发现了一个问题,那就是代理商经常截留我们的促销品,使之无法到达消费者手中。我们试图加大监管力度,但又增加了许多管理成本。年关将近,我们又要投放大量的促销品以刺激消费,但如果不能有效防范代理商的截留,这种投入就等于打了水漂。不知你们有什么好方法可以教我?——哈尔滨 韩经理 

嘉宾大会诊 

截留的目的

主持人:大家好!欢迎做客本期华糖诊所!代理商截留促销品是一个老问题了,许多厂家都遇到过,只是有的已经解决了,有的则正在寻求解决之道。在这里,我想先了解一个情况:代理商为什么要截留促销品?除了卖钱还有别的原因吗? 

杨万鹏:当然有了。不过卖促销品以求额外利润是最常见的。但也不排除代理商把一些较值钱的促销品如电器、自行车等留下自己用和送给亲朋好友等因素。 

翁晓云:另一种可能是代理商把平时的促销品都扣下不发,专门留到年节时一起发放,以求关键时刻销量的突飞猛进。这种虽然不是严格意义上的截留,但这种做法常常使产品平时不走货,只有年节时才能上量,对企业的销售工作也有一定的影响。 

截留的方法

主持人:商家一般用什么方法来截留呢?怎样才能既截留了促销品又不被企业发现呢? 

赵帮华:只要厂家不盯着,商家想留点促销品还不容易?厂家每箱酒配一桶食用油,他往下配的时候两箱给一桶,不就赚了一桶吗?至于钥匙扣、圆珠笔等小东西,本来数量就大,也是随机发放的,你还能让商家给你交一份清单吗? 

翁晓云:这种事情挺普遍的。关键在于促销品不是商品,我们不能因为商家截留促销品就把他怎么样。所以即使发现了,也只能是告诉他不要这样做,或者告诉二批、终端我们促销品的配发政策,让他们向代理商要被截留的促销品。这就导致促销品屡屡被截留。 

姚俊平:说句实在话,现在许多企业都有三本账,其中只有一本是真的。你说,有做这样假账水平的公司,做一个促销品配发的假账还不是张飞吃豆芽——小菜一碟吗?

在管理上下功夫

主持人:看来截留促销品确实不难,但我们不能因此就放松对促销品发放的监管,否则促销品就起不到应有的作用,也浪费了企业的促销费用。据我所知,白云边在这一点上做得相当好,不知赵经理能否告诉我们一些秘决? 

赵帮华:这种情况我公司以前也碰到过,后来还为此专门召开了几次会议讨论应对之策。现在这一问题在我公司基本绝迹了。我们的方法其实特简单,那就是管理一定要到位。 

在搞促销活动时,不仅业务员要到,负责该区域市场的片区经理也要到——在现场进行管理,请问商家又怎能进行截留呢?对在酒店投放的促销品,我们的方法是把它们交给促销员,而我们直接管理促销员,并在每天中午和晚上对促销员上岗情况和促销品发放情况进行抽检,使之不敢私吞促销品。对于随货配发的促销品,我们在发给商家后,要求商家一定要给我们有其签名盖章的回执单。而在具体发放过程中,我要求我们驻商家的业务员一定要亲自参与,以免商家截留。 

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总之,尽量不让商家单独处理促销品,并对促销品发放全过程进行监管,就可以最大限度地降低商家截留的可能。 

主持人:赵经理的方法可以说是很实用,但对于人员少和企业管理不是很到位的小企业来说,似乎难了些。鹤城酒业的黑土地酒近两年在河北全省及周边的山东、河南的部分区域都风光无限。对这方面应该有自己独到的认识。 

姚俊平:我们没有碰到过这种情况,当然这与我们公司具体情况有关。比如在石家庄,我们设有多家经销商,而且黑土地不说供不应求,也绝对是畅销品牌,所以商家会考虑一个问题:是卖促销品赚的钱多,还是把促销品配到酒中,实现销售赚的钱多。而且销售排名靠后的经销商还有可能被我们淘汰,所以我的经销商基本上不截留促销品。另外,我们对终端也进行了一定程度的控制,也就可以间接地了解促销品的发放情况,这样,商家也就不会私吞促销品了。 

透明化操作

主持人:翁经理,您是本期华糖诊所唯一来自商业系统的嘉宾,我觉得您对此会有更深刻的体会,也应该有简练实用的处理方法。能给我们透露一下吗? 

翁晓云:虽然我是经销商,但相对于二批来说,我也是供货商,所以如何防范代理商截留促销品的话题对我同样适用。我的方法是透明化操作。 

具体做法是把我近期的经销政策印成文字,发放给终端,这里面就包含了什么样的产品配什么样的促销品以及配发比例。另外,在终端,我尽量悬挂、张贴海报,明确我们的促销政策,让消费者明白我们有哪些促销品,这样,不论是二批、三批还是终端,都无法大量截留促销品了,因为终端会向二批要,消费者会向终端要。 

姚俊平:这个方法好。但美中不足的是适用范围不是特别大,而且也不能全面控制促销品的走向。如果能与赵经理的过程控制结合起来,相信效果会更好。 

翁晓云:谢谢你的提醒,我会试一试的。 

选择促销品

主持人:翁经理的方法的确是简练实用,但正如姚经理所说的,透明化操作最适合的是搞促销活动的时候,对平时正常发放的少量促销品的控制力略显不足。杨经理在双沟集团市场部工作多年,经验丰富,对许多问题都有自己的见解,不知这次又带来了什么样的高见? 

杨万鹏:高见不敢当。倒是我今天听到了不少高见,也长了不少见识。就我的经验而言,选择促销品是十分重要的。 

我把促销品分为两类,一类是便于再卖的,另一类就是不方便再卖的。便于再卖的典型促销品就是近来人们常用的食用油,不方便再卖的有钥匙扣、雨伞等。作为企业,在选择促销时一定要分清它是否便于再卖,然后尽量选用那些不方便再卖的。如果经销商发现促销品并不好卖,他就不会费力地寻找买主了。 

另外,促销品尽量不要采用价值高的产品,比如电脑。因为此类产品不管好卖与否,因为本身价值大,所以吸引力也大,经销商就更想把它据为已有。而且这种促销品虽能起到一定的促销作用,但其传播性很差,在发给消费者以后就不能再宣传品牌了。这一点它甚至不如一副扑克牌——人们在玩你的扑克牌的时候就会不知不觉地接受到你们的产品信息。 

主持人:可是不方便再卖的促销品对消费者的吸引力也小啊。 

杨万鹏:一般来说是这样,但这并不绝对。我们可以用一些小巧玲珑的产品来促销。同时,即使是很一般的促销品如钥匙扣、扑克牌,我们也可以尽量把它做得精致、吸引人——开句玩笑:金子做的扑克牌你要不要? 

赵帮华:这种做法也不错,至少能降低管理成本。我能否提点建议?(杨万鹏:欢迎。)既然采用低价格的产品做促销品,那么就一定要让它具有足够的宣传性能。比如雨伞上一定要印上企业醒目的标志,让人一看就知道你们企业、你的产品。 

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杨万鹏(笑):我们正是这样做的。(拿出一副扑克牌)这就是我们的促销品,你看,每一张上面都印着双沟的产品和介绍,这样的促销品,不管是发到消费者手中还是被经销商卖掉,最终都会在消费过程中起到宣传作用。 

翁晓云:事实上,完全杜绝代理商截留促销品是不可能的。就算你在现场,他送几件促销品给人,你也不能抢回来。所以,让产品本身具有足够的宣传性是非常有必要的,这也是企业保护自身利益的一个好举措。 

小窍门

本期四位佳宾在回答了重点问题之后,也说出了一些防范代理商截留促销品的小窍门。 

一、 促销品上一定要印上“赠品、非卖品”等字样。这样,代理商就不是很容易“出卖”它们了。 

二、 不管是哪类促销品,一定要印上企业或产品的宣传文字或图案,这样,促销品在完成促销任务之后,依然能为企业“服役”——宣传企业和产品。 

三、 尽量不用酒做促销品,因为经销商卖的就是酒,所以不管是什么酒,他们都有办法卖出去,这就很难控制其截留了。 

四、 尽量提前制定促销品发放政策,以留下对终端和消费者的宣传时间。 

五、 有可能的话,把促销品都放在酒盒或酒箱中,使代理商无法(很难)拿出来。 

六、 把促销品也写进合同,用法律来约束代理商的行为。 

原文发表于《华糖商情》2003年第三期

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