以最少的费用打进酒店终端

来源:互联网
更新时间:2018/2/10 22:01:42
责任编辑:李佳
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主 持 人:《华糖商情》记者汪社锋 

特邀专家: 

河南省营销协会副会长  范云峰 

著名白酒策划专家   郑新涛 

特邀行家:四川阿尔泰实业有限公司营销总监 李建华 

疑难病症 

陈先生是贵州某白酒企业山东大区负责餐饮渠道的经理,陈先生前几天打电话说他很烦,因为现在餐饮渠道太难做,进一个不大点的酒店要交一万元的进店费,再大点的则要得更多,陈先生说他遭遇到一个酒店仅进店费就开价6万的。陈先生的企业实力一般,在餐饮渠道建设的费用预算不是很多,所以日常工作进展非常不顺。几次向总部申请增加经费,都没得到有实质意义的答复,所以陈先生打电话来“求救于华糖诊所”(陈先生语),想让各位专家和业内大侠传授技艺,使他能以有限的市场推广资金建设更多的餐饮通路。 

专家行家大会诊 

“进店费”是被惯高的

汪社锋(以下简称汪):酒界这几年变化很大,其中很大的一个特点就是越来越多的企业越来越意识到了酒店终端的重要性,于是乎,这些企业都想尽一切办法往酒店终端挤,以求获得一定的市场份额,甚至希望通过酒店的运作来带动其他终端如商超、便民店的指名购买,实现全面入驻当地市场的美好愿望。 

李建华(以下简称李):正因为越来越多的白酒产品想进入酒店,所以现在白酒企业对酒店终端的争夺非常激烈,由此导致的一个结果便是酒店在面对众多想进入的产品时有了更多的选择权,当想进的产品远远超过酒店所需要的数量时,“进店费”就应运而生了。最初“进店费”数额并不多,但后来一些有实力的企业也加入了酒店终端后的争夺,为了击败其他对手,他就会给酒店支付更多的费用。随着这些有实力产品的介入,“进店费”的数额开始逐步攀升,达到了令人吃惊的地步。 

郑新涛(以下简称郑):我觉得这进店费是暂时的,不会存在太长时间。随着我国加入WTO,各项法律都会相对完善,各行各业也都会有些自律性的规定。 

汪:可以说,“进店费”的逐步抬高是白酒行业内的企业帮着惯出来的,案例中陈先生遇到的一个酒店费要6万元的事情现在并不少见。 

陈先生现在很烦呀,因为缺少运作资金,有一种心有余而力不足的感觉。大家一起来给他出出主意吧。 

细分终端,选择重点目标

范云峰(以下简称范):我对陈先生的具体情况不是很了解,现在就“怎样以有限的资金建设更多的通路”这个问题发表一下自己的看法。 

首要一点,我觉得陈先生要使这有限的费有发挥最大的作用,就必须对市场进行细分。我们知道,市场上20%的客户能够创造出80%的利润,所以对企业来说,面对有限的营销推广费用,只要能够把握住客户中20%的比率已经是相当不错了。因此,企业要筛选价值较大的客户,从而以有限的资金建设更有价值的餐饮道路。 

汪:细分就意味着放弃,特别是在企业资源有限的情况下,在面临种种经营障碍的情况下,企业应首先学会放弃。范会长所说的是细分主要是指哪几个方面? 

范:主要是两个方面,第一是细分消费者。对市场进行调查后,企业应在目标市场再次挥起细分的“宝剑”,以消费者的消费习惯、收入、职业、年龄层次、性别、心理情况等为主要依据对消费者进行细分,缩小目标群体,充分围绕已经缩小的核心的消费群体去挖掘客户的价值。这样市场推广费用才能用到刀刃上。 

第二是细分终端。大型、豪华的酒店进店费往往高得惊人,但这种酒店并不一定都是我们的关键终端目标。企业应该在对消费者细分后的基础上,重点开拓目标消费者经常光顾的酒店。我们协会在为某中档白酒做郑州市场的推广策划过程中,调查发现郑州有影响的A级店就有100余家,超级市场与大商场加起来大约25家,如果产品要全部进入这些地方,以平均每家进店费6000元算,仅这项费用就高达70多万元,很吓人。如果再加上数百家B级店,以每家2000元进店费算,又得好几十万。这样高的门槛加上各种促销费用以及服务员的开瓶费,企业前期投入的成本惊人。后来我们发现在A类终端雷同于我们服务产品的白酒销售情况普遍不是太好,于是我们就调了船头,紧紧地围绕B级终端去做文章,并将省下来的大部分费用花在了产品的宣传推广上,效果非常不错。 

郑:范会长言之有理。其实,陈先生之所以现在遭遇手头推广费用不足的难题,主要是因为他们企业在进入该市场时缺少调查,缺少规划,或者说,他们公司将陈先生负责的这个市场定位为游击市场,也就是说,不会投入很大的费用,能多销些就多销些,销得不行也无关大局。 

现在还有一些企业在做市场预算时,只考虑广告费,而没有考虑到目标市场进店费的收取情况。其实,企业在进入目标市场前,不仅要考虑到广告费和进店费,还要研究目标市场上竞争对手的一些情况,并对预期业绩进行核算分析,估算出投入产出比。对于那些能对周边市场产生影响的战略市场,企业要重视并应该加大投入。而对一游击市场,其推广费用当然可以适当控制。 

想方设法摸清“情报”

汪:的确,对于市场及终端的细分非常重要,细分了终端之后,排除或忽略一些酒店的运作,很直接地就省了一大笔费用。但我觉得还可以再细一些,也就是针对目标酒店,在与酒店就“进店费”的多少进行交涉谈判时,企业还可以进行一些技巧运作,达到少交进店费的目的。阿尔泰公司在业界是盛名远扬,并且在餐饮这一块有着较为成熟的运作体系,李总监能否就此谈谈? 

李:可以说,企业的任何一项运作都有一定的技巧,只是有些技巧我们发明并掌握了,有的技巧还有待于我们不断地探索。就与酒店关于“进店费”进行交涉谈判的策略有很多,但这些策略的成功是建立在详细的调查基础上的。这个调查不仅包括消费者调查、消费行为调查,还包括酒店的资信调查、单位时间内白酒消费总量的调查,以及其他白酒产品入店费数额多少的调查等。这也比较好理解,如果这个酒店信誉度比较差,或者说是经营情况不佳,有可能关店转行的话,产品送入酒店就有可能造成跑单现象的发生。对单位时间内该酒店白酒实际消费量的调查可以估算出产品如果进入该酒店后走量的多少,并进行多项成本核算,如果投入产出合适的话,当然进店没商量,否则就让酒店降低入店门槛或是干脆不进该店。 

汪:现在很多酒店面对众多想进店的产品,心里都特别兴奋,并且会打些小算盘,会在谈判时对想让产品进店的企业夸大他们酒店的白酒消费量,以增强该酒店的诱惑力,如果将他们单位时间内的实际消费量调查清楚的话,在谈判中进店方定会占据主动。如果调查出的结果与该酒店的实际消费量相差无几的话,无疑在谈判时给了谈判对手——酒店方一个大大的下马威:你的情况我了解得很! 

李:的确如此。如果能够把酒店单位时间内所消费白酒的价格结构(如高档酒多少件,中档酒多少件等)也调查清楚的话,进店方在谈判时会很快获胜。 

汪:其中具体的运作技巧可能是阿尔泰公司多年参悟的结果,属于公司独享的“专利”。为了让整个白酒行业少被餐饮酒店剥削一些进店费,李总能否简单透露一些具体的操作思路? 

李:“专利”无从谈起,有些方法倒可以用于实际操作,就举调查酒店单位时间白酒消费量及相关产品结构为例吧。如果你要调查这些问题,直接去问酒店,酒店工作人员当然会往多里说,往好里说,虚虚实实你很难弄清真实情况。去问酒店周边的人,根本就不可能了解到这些情况。这时,你该怎样做调查呢?有个技巧,要与到这个酒店收废品的联系上。一般酒店会定期将酒瓶、酒的外包装箱等卖给废品收购员处理,这样,只要你与酒店的废品收购员联系上,数数其中的酒瓶、酒盒数量,分分其中的不同档次,这样的话,这个酒店单位时间白酒的消费概况就心中有底了,谈判时自然不会吃亏。 

汪:如此运作的确是巧妙。 

做好感情沟通

范:费用是死的,人的感情是活的。企业还可以从公关策略着手,以获得“进店费”的最大优惠。酒店特别是私人开的酒店,进店费收不收或是收多收少,很大程度上是老板说了算,所以,企业应整合市场的关系资源,与酒店负责人多交流沟通,采用亲情化的市场开发与管理策略,利用活的感情来融合死的费用,这样的话,也可相对减少市场推广费用的产生,并可用节省下来的费用开发更多的餐饮通路。 

郑:对于不少企业来说,还可以采用“曲线公关”策略。曲线公关的意思是不直接做酒店的工作,而是对其他渠道比如卫生防疫站、工商税务等部门进行公关,酒店的营业毕竟还经常与卫生防疫站、工商税务等机构打交道,企业攻下了这些机构的话,产品进入酒店当然会顺畅很多,甚至会出现酒店不收进店费的情况。但企业在这样运作是一定要注意,在多方关系未展开之前,不要有大的动作,以防万一。 

汪:咱们细心留意一下,酒店收“进店费”的对象往往是那些知名度小、品牌影响力稍弱的产品,对于五粮液、茅台、剑南春等强势品牌,至今还没听说被谁收了进店费。由此看来,陈先生倒可以在自己产品上做文章。虽然自己的产品在整体上没有形成强势,但可以营造局部的强势。 

范:市场环境中影响竞争强度很重要的一个方面就是消费者的侃价能力,而这种侃价能力对和白酒企业独特的产品宣传卖点及广告对消费者的刺激强度有着较大的联系。当消费者不止一个地、多次地向酒店等终端表明自己的对某一产品的需求时,市场无形的拉力自然会使销售终端放下高姿态而以另一种眼光来对待我们的产品。所以,对于目前影响力还不是很大的产品来说,强化产品的独特卖点,创造市场最大拉力,也是间接降低“进店费”的一条途径。比如“金六福”福文化的传播,使得很多消费者接受并认可,以至于其产品的推广者很容易与销售终端进行谈判,并以相对较低的门槛迈进这店那店。 

汪:总结三位的发言,一个产品要以相对较低的费用进入酒店终端,应做好以下几个方面的工作:一、确立目标,做好前期的预算及规划;二、做好对酒店多方面细致的调查,争取谈判的主动;三、进行人际公关,其中包括对酒店的“直线公关”和对一些部门的“曲线公关”;四、突出产品优势,提高产品影响力。只要认真、细致地做好以上四点,“进店费”这一块还真可节省不少。感谢三位的参与。 

原载:《华糖商情》

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