进军多个垂直领域,西瓜视频微综艺的垂类探索怎么做?

来源:快报
责任编辑:李志喜
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在“旅行季”与“新年季”等系列微综艺的经验积累之后,西瓜视频在过去几个月中又相继出品了《真话!真话》、《别人家的公司》等节目,加快了在职场、情感等垂直领域的探索。这些尝试不仅基于站内的热门话题与受众偏好、引入头部IP作为内容合作伙伴,还将充分调动头条系宣推资源,逐步夯实自身在微综艺领域的独特优势。

作者 | 焦耳

过去几个月中,西瓜视频微综艺在垂直内容上的探索已经初具势能。

就在上周,由泰洋川禾承制、在今日头条和西瓜视频播出的微综艺《别人家的公司》刚刚收官。节目中,papi酱与5位KOL对5家不同类型的知名公司进行了探访。节目播出后,社交媒体讨论量超过1.2亿,为西瓜视频微综艺在“职场”领域的拓展实现了开门红。

而将于今天收官的《真话!真话!》则是西瓜视频向“情感“领域探索的第一步。节目凭借“房产继承”与“代际关系”等多个贴近社会热点的话题同样引发了广泛的讨论,成为西瓜视频微综艺垂类探索的又一阶段性成果。

回溯从去年8月起陆续推出的《侣行·翻滚吧非洲》、《丹行线》到如今的《真话!真话!》、《别人家的公司》,西瓜视频在人文纪录、明星娱乐、情感观点等垂直品类的发力已经效果初现。

横向进入更多垂直领域的同时,纵向提升这些垂类内容的品质感,也成为西瓜视频微综艺发展的显著特征。在“更专业、更垂直”之上,西瓜视频在微综艺的选题上也强调“互动效果好”这个关键指标,结合节目内容进行话题运营和活动运营,通过联动抖音、微头条等头条系其他平台实现集中发酵。

根据了解,西瓜视频垂类探索还将继续。下半年,与著名财经作家吴晓波合作打造地理经济纪录片《地标70年》,用20个地标故事勾勒出中国经济70年的发展脉络;与艺术史研究学者张法中联合推出的《人间艺术指南》也将作为西瓜视频在艺术领域探索的开篇。由此,通过不断开辟的内容源,加上集合头条系多维的宣发体系,西瓜视频将在微综艺领域树立起与其他短视频平台迥异的竞争优势。

01 | 高聚焦+高品质+高互动,探索微综艺内容可能

今年以来,vlog、微综艺这种形式活泼、互动性强并且具有一定专业度短视频内容在各大平台都受到重视。提前布局的西瓜视频已经通过微综艺摸索出一套方法和经验。去年起,从“旅行季”系列到“新年季”,西瓜视频不但从无到有地积累了微综艺制作的经验,也集结了众多优秀视频团队为持续的内容生产提供保障。此后基于平台用户的标签和属性,生产更多垂直类目的内容以更深地与这部分用户绑定和沟通成为西瓜视频进一步思考的问题。

从《侣行·翻滚吧非洲》,再到如今的《别人家的公司》,西瓜视频在微综艺的选题、内容调性和制作方式不断探索,除横向布局更多内容领域,也纵向地在垂类内容的深度上不断挖掘。首先,在横向层面,充分立足西瓜视频在整个短视频生态上的优势。先后推出了结合旅行这一优势品类的《丹行线》、《侣行之翻滚吧非洲》、《我和哥哥们》、《甜蜜的行李》等节目。结合美食热门品类的《海角甜牙》。此外,西瓜视频还会结合站内热门人物的进行IP开发,涂磊的《真话真话》就与涂磊在站内的高人气以及站内逐年上涨的情感类内容消费有关。而为站内优质创作人量身定制微综艺节目,则是西瓜视频在微综艺垂类探索中的更近一步,这次和papitube及旗下的创作人合作的《别人家的公司》正是这一方向的集中表现。

首先《别人家的公司》在选题的延展性上,紧紧把握住“职场”这一高容纳度、聚焦性强的领域,聚焦当下年轻人的生活。

在此基础上,《别人家的公司》摸索出了对“职场”话题的独特表达方式,它不同于之前以选拔、求职为主要方向的传统职场综艺,而是选择了以更趣味的方式传递和输出职场年轻人的看法和表达。《别人家的公司》的每一期中,都会有KOL们会以“职场体验师”的身份出镜,带领观众们深入到各家公司探访体验。在第一集节目中,微博粉丝超过400万的红人张猫就亲自参与了一场“开心麻花”公司的话剧排练,并由此与“开心麻花“的演员们展开了一场关于“职场C位”的大讨论。

这也体现了作为“移动原生”平台的西瓜视频对于内容“高互动性”的重视。而“互动性”正是西瓜视频此次选择和papitube合作的又一重要原因。在此前,papitube生产的内容就一直紧跟社会热点和年轻人关注的话题。papi和她的朋友们轻松和颇具网感的风格,非常符合当下年轻人在移动平台上碎片化消费此类内容的兴趣原点。节目中,“张猫“,“张二狗”,“Bigger研究所”等不同风格的KOL和机构,都将自己短视频的风格带到了节目中,与探访公司员工快速建立交流,调动他们的参与感,让素人在节目中也能有看点,“张猫”与开心麻花的演员争夺起话剧“C位”,“张二狗”与电竞大神玩起了游戏PK……此外,这些自带流量的KOL不仅服务于内容制作本身,在后续的传播和话题运营上相比其他内容也有着更天然的优势。

02 | 打通生态资源,最大限度放大内容价值

聚焦自带话题的垂直领域,选择与自带流量和话题效应的平台创作者合作,并针对其特点量身定制内容,从而把控内容品质,提升平台内的互动效果和用户活跃度,西瓜视频在微综艺垂类内容的探索上逐步摸索出了一套自己的方法论。而在此基础上,如何利用好自身生态最大限度地放大内容价值,也是西瓜视频在微综艺制作和宣发上的探索的重点。

基于大数据,西瓜视频了解用户真正感兴趣的内容,预测可能的热点内容。《真话!真话!》就是基于平台热门话题和大数据分析之下的产物。数据显示,情感类话题一直在西瓜视频热度较高;而选择涂磊这样的主持人,不仅基于其在之前的电视综艺时代建立起的“情感导师”的人物设定,同时也考量了其在西瓜视频站内的受欢迎程度。在抖音上,节目也有相当亮眼的表现,#真话真话#播放量接近8000万。

在《真话!真话!》的制作中,西瓜视频与承制方爵美传媒首先会根据站内受众的节目观看习惯,对节目内容进行创新,比如从涂磊擅长的“恋爱”等话题,逐步拓展到亲情等更多元的社会关系中。其中,节目引发的“不能继承房产你是否还愿意赡养父母”、“是否应该参加前任婚礼“等话题,都在社会上引发了广泛的讨论。而《真话!真话!》播出后,单期最高播放量超过600万,评价近万条,也从数据层面佐证了平台对于受众偏好的准确把握。

内容之外,宣发、运营与后续传播也呈现出西瓜视频的独特性。仍以《别人家的公司》为例,西瓜视频就借力了抖音和微头条等内部资源。利用“背锅”这一年轻人在职场讨论中的核心话题,节目组运营的#这个锅我不背#抖音挑战赛收获了亮眼的数据,同时也反哺了内容本身的传播。#这个锅我不背#在抖音上线6天后,阅读量就达到了1.4亿,#陈赫甩锅#等由明星们参与的话题讨论还屡次上了抖音热搜。另外在微头条上,节目主话题也收获了3600万的阅读量。同时,像“测测你的职场担当”这种容易在朋友圈和社交关系中流传的测试型内容,也通过H5链接的方式,为《别人家的公司》这种微综艺内容提供了更多的流量入口。

对于西瓜视频来说,头条系其他的内容平台如抖音、今日头条、火山小视频等,都是其内容实现分发与协同传播的重要渠道。换句话说,西瓜视频上的微综艺,其效能与传播效率并不能仅仅从单个平台的数据上衡量,更可以结合头条系整体的平台“组团”来看。

《别人家的公司》、《真话!真话!》一系列优质微综艺的产出和影响力已经证明了西瓜视频生态系统对垂直化内容的更大助力,接下来,西瓜微综艺还将在更多的垂直领域持续验证这一效果。

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