2019,产业带花开聚划算

来源:快报
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文|强家宏

编辑|封成

“我们从来不相信消费降级,但我们知道中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同。”

这是34岁的蒋凡,在拿下天猫总裁一职后的首次公开亮相中,关于消费分级的看法。

而淘系内部的思考,要更为深远。从对农业的互联网改造潮,到为品牌和中腰部商家创造新红利,再到加速发力下沉市场的王者归来,隐于其后的,不仅仅是电商“错位竞争”时代的终结,亦是淘系着手打通淘宝和天猫两大平台,强化大淘宝生态效应的战略调整。

在新时代,负责协同淘宝和天猫的,是在当年“千团大战”的硝烟中走到最后,并确立了中国最大团购网站地位的聚划算。

家洛(原名刘博,大聚划算事业部负责人)

一切悄然的发生,总是在不经意间。4月中旬,手淘“六宫格”开始改版,聚划算入口位置进一步强化,从第二位跃至第一位,包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖在内,占据了手淘“六宫格”的半壁江山。

身披杀出“千团大战”重围的荣光,也有过并入天猫的积累和蓄势,这是聚划算孵化至今的第十个年头。

千帆过尽终不悔,归来仍旧是少年。

01

作为拼团始祖,聚划算自诞生以来就表现出了强大消费号召力,曾无数次上演数千万人抢购同一爆款的盛况,创造了全网最多的单坑千万级成交爆款和“亿元爆款”的纪录。

“无聚划算,不购物”,是当时聚划算的铁粉挂在嘴边的口头禅。

三十年河东,三十年河西,电商江湖的兴亡疾如旋踵,风云开阖在转瞬之间。当聚划算还停留在便宜打折的老路上,彼时的天猫已经走向消费升级,淘宝开始营造社区氛围,只会帮品牌做营销的聚划算,在集团内部日趋边缘化。

时间行至2016年底,聚划算并入天猫,淘系的“三驾马车”变阵为“三纵两横”架构,但即使是在外界所认为的两年“雪藏期”里,“爆发”,也一直都是聚划算关键词。

有商家反馈说,“上聚划算就像上‘双11’”,对品牌而言,聚划算已经成为销量高峰的代名词。2018年,近70个品牌活动在欢聚日首日的成交量达到全年的top3,130多个品牌活动在欢聚日首日成交量达到全年的top5,甚至还有一些品牌突破双11的销售额,如卡夫趣族和蕉下。

在所有类别的消费中,追求高性价比是一种长久的需求,并且没有波峰波谷的周期。根据麦肯锡公布的数据显示,2015年低端城市在电子商务上的总支出首次达到一线和二线城市的水平,当年中国的在线购物人群基数一、二线城市为1.83亿,而下沉市场则有2.57亿。

正是在这一年,“五环外”的拼多多成立,并在争议声中逐渐成长为中国电商的“第三极”。

可论起电商行业的“薄利多销”和“性价比”,一路从“千团大战”打过来的聚划算,才是祖师爷。当聚划算重新从幕后走向台前,中国“特卖”模式引领者的身份和短时间内的大规模爆发,就是他们的杀手锏。2019年1月,淘系基于全新的组织架构开始运营,整合聚划算、淘抢购、天天特价三个平台的新聚划算,仅用了三个月时间,数据上就有了显著的变化。

完美日记是在天猫和聚划算上成长起来的全新国货品牌,凭借强大的新品打造和爆款打造能力,已成为天猫美妆的一匹黑马。今年4月的欢聚日,完美日记在三天之内实现1800%销售爆发式增长,一举打破欢聚日的美妆品牌成交记录,其中6款人气单品销量破10万+,“小金钻”口红10万件首发售罄,Discovery联名动物眼影热销24万件,粉底液热销10万件,哑光唇釉爆卖31万件,分别占据天猫口红、眼影、粉底液销量TOP1。

作为淘系最重要的营销平台,生态,本就是拉新的最大利器。

5月26日至31日,天天特卖联合淘宝直播开启了特卖直播周活动。淘宝直播第一主播薇娅viya一句话,武汉食品产业带的一款鸭脖子秒抢到5万订单;祖艾妈在开播前,在郑州食品产业带定下20万份C2M手撕面包的订单……

在主播们的带动下,产业带商家的日均增长达到600%以上。

真正的改变才刚刚开始,正如家洛所说的那样,“互联网最大的一个特征就是,它始终存在着很大的不确定性。”

02

“当各方面竞争到了一定阶段之后,新的竞争、新的创新空间就会产生。”

2012年10月底,一篇名为《褚橙进京》的报道刷屏,并获得王石、徐小平等人的关注,十年磨一剑、75岁再创业、中国曾经的“烟王”褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……多个焦点元素汇聚成爆点,迅速成为时下的热点话题。

这是互联网农业的第一役。

褚橙爆红,淘系也看到了存在于互联网农业的广袤蓝海。当时有一组数据被媒体以及研究机构广泛引用,“中国每年农产业及食品总规模为9.3万亿元,农资为2.2万亿元,加在一起超过10万亿元。大食品的消费金额已经占到整个社会消费品总额的20%,而通过互联网销售的食品总额只占4%到5%,在互联网销售的农产品则更少,只占1%。”

如果将农业的产业链进行拆分,大致可以分为三个环节,从上游的种植,到中游的流通,再到下游的分销,当年活跃的生鲜电商大多是离用户最近的分销环节,这符合资本和互联网人喜欢赚快钱的一贯偏好,但于消费者而言,除了能在网上购买蔬菜水果外,似乎并无太大的变化,最重要的是,这些东西价格很贵不说,品质也并没有保证。

于是到了2016年,一批“互联网+农业”的项目陷入沉寂。

相比于下游的分销环节,农业中上游环节存在的问题要更为突出,千百年来的小农经济带来的生产破碎化以及流通环节的多而繁杂,都需要巨额的资本投入以及漫长的时间等待。

淘系选择从自己熟悉的环节出发。他们正在做的事情是,把批量需求聚集起来提供给少数的合作商,并扶持其壮大,产生自有品牌。

农产品进入市场前的流通环节,要从产地的批发市场经由中转地的批发市场再到达销地的批发市场,最后才会进入零售环节。这些在实际流通过程中批发商的层层倒手,最后都会转嫁为成本,而每次倒手平均要加价10%到20%。

“我们在定义一个新的产业。”3月30日,在杭州举行的淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理闻仲如是说。

他还现场宣布了淘宝直播今年的发展计划:打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。从直播剥核桃的云南漾濞女孩丁秋累,到直播卖货的发改委“挂职县长”王胜民,淘宝村播,是打造直播版“中国原产地图”的开始,也是淘系助力农产品上行的新思路。

过去一年,淘宝直播举行了超过15万场农产品直播,超过4亿人次在线收看。去年双12期间,28个贫困县优质农产品成为“淘宝乡红”,淘宝专门为这些农产品设立扶贫会场、票选网红农产品,淘宝头部主播则在黄金时间免费带货,为贫困地区农产品打开了新的销路。

“我们希望让淘宝直播真正赋能当地村民,比如定向发掘并培育当地的村播‘网红’,让村民依靠自己的能力致富。同时,农产品也将以更生动直观的形式触达消费者,将直播做为科技扶贫最快捷和最便利的方式。”淘宝直播PGC及淘Live的负责人淇蓝说道。

2019开年以来,聚划算接连卖空云南千亩高端玫瑰和4000亩顶级沃柑基地,便是初步尝试。“我们原计划在聚划算卖掉10万件的特优级沃柑,没想到72小时内卖掉了40万件,顺带还破了个记录。”云南滇橙柑橘产业集团负责人杨久武第一次牵手聚划算,他的“云南甜”沃柑在低线级城市订单占比就超过了六成。

数据显示,通过将消费者和原产地直接连接,减去的层层渠道费,聚划算销售的农产品,价格能够降至线下终端的一半甚至更低。

这是聚划算深耕原产地直供、重塑农产品零售链路的结果。

农业是国民经济的基础产业,投身其中既要有商业考量,更需要一定的情怀。

03

“一个早上,聚划算就涌进来20万UV(独立访客),这谁顶的住啊?”天猫618期间,老王发了这样一条朋友圈,暗喜于天猫618的流量爆发。

老王在天猫的旗舰店叫“好吉利”,位于福建泉州,主打纸巾、卷纸等生活用纸。在天猫618期间,他的一款14卷爆款单品卷纸,一天卖掉24万件,加起来有47个珠峰那么高。

“好吉利”的成功突围,是一场淘系生态环节的接力赛,是聚划算对产业带商家赋能的最好体现。作为最早加入淘宝天天特卖C2M生态的商家,“好吉利”在产品研发和改进上,得到了淘宝大数据的支持:消费者希望纸巾够厚、够吸水、够柔韧,当然还要够便宜。

“好吉利”以此为标准,对产品进行了改进:将三层纸改成四层,并加入印花工艺,使纸巾更加柔韧舒适。更让老王惊喜的是,在聚划算的加持下,“好吉利”获得了更多的新客和粉丝,天猫618的前两天,他的店铺访客突破140万,其中新买家占比近九成。

“好吉利”的品牌形象开始走出福建,跨越长江和黄河,迈向全中国。

这只是一个“常规、普通、不足以为人所称道”的成功案例,因为在聚划算,像“好吉利”一样被引爆的产业带商家不胜枚举,福州日化产业带品牌萃植轩日销10万件洗衣液,深圳胶带产业带品牌奔亿达日销14万卷胶带……

5月中旬,淘宝天天特卖宣布,在天猫618期间,“年中特卖会”预计用一个月时间为中国产业带商家带来3亿笔订单。

这一目标达成的速度远超预期,6月10日,天天特卖在“年中特卖会”上宣布,中国产业带商家已经成功抢得3亿笔订单。而这一数字在去年年底不足每月1000万笔,如今,订单已经增长至日抢近2000万笔,半年增速60倍。

“聚划算将与品牌商一起探索更多玩法,为品牌定制覆盖全生命周期的供应链和营销解决方案,助力品牌优化货品结构、拓宽营销渠道,拓展用户群体。”阿里巴巴营销平台事业部市场总监苏誉表示。

作为新聚划算营销矩阵的一部分,天天特卖已经实现对2000家工厂的数字化改造,按照蒋凡的设想,“聚划算作为阿里集团品质‘惠经济’战略窗口和全球消费者品质惠生活首选购物平台,未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌。”

从C2M到规模化售卖,聚划算已经找到了产业带升级的路径。

梭罗在《瓦尔登湖》里写道,“知道自己知道什么,也知道自己不知道什么,这就是真正的知识。我愿意深深地扎进生活,吮尽生活的骨髓,过得扎实,简单,把一切不属于生活的内容剔除得干净利落,把生活逼到绝处,用最基本的形式,简单,简单,再简单。”

对工业品而言,提前锁定产能,有效管控库存,缩短周转周期,通过效率的提升实现“优质优价”就是对生产力的提升。

大道至简,而人们却都有把简单的事变复杂的意愿,仿佛越复杂越高级。实则不然,“品质惠”,是聚划算历尽千帆、始终贯穿的理念。

聚划算掌门人家洛日前在接受媒体访问时说:“对聚划算来说,帮了多少,比卖了多少更重要。” 产业带商家在聚划算平台上实实在在的获益,无疑是对这句话最好的证明。

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