“网红药水”被叫停,但医疗产业的瑰丽蓝图也尽显无疑

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责任编辑:李志喜
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文|刘志刚

最近几天,一则关于“网红药水”的报道上了热搜。据中国之声报道,日本的药妆店就特别备受广大游客青睐甚至被哄抢的日本“网红药水”,在今年4月就已经被加拿大列入了禁售名单,原因是具有较强的毒副作用。

发现问题的同时也需要发现这种现象背后的商业哲学。

眼药水,本身属于药物的一种,它却可以像一般的大众消费品一般,成为一种新的文化符号和流行元素,在年轻群体中流行开来,这其实也反映出了医药产业在当下所挖掘出的新商业价值,而药品流行化其实也只是医疗产业商业潜力体现的一个维度。

目前看来,国外的亚马逊、谷歌、苹果,国内的BAT,传统医药巨头,还是社区580、吕医生、丁香、卓正医疗等新兴连锁医疗机构,各自都以较为鲜明的姿态发力医药产业。但它们的共同点在于要么瞄准的医疗服务下沉市场,要么就是赋能前者。消费互联网燃起的“下沉”烈火也终于烧到医疗产业这个过去一直难以被改造的巨大蓝海当中。

资本寒冬下的娇艳腊梅:下沉、健全的卫生服务成大势所趋

近段时间,资本寒冬、裁员潮无疑是经常被提到的热门词语。流量红利的见顶,获客成本急剧攀高,即便是教育产业等抗周期性强的产业也没躲过。

而与此同时,医疗产业却展示出其旺盛的生命力,成为寒冬中独自盛开的腊梅,吸引了诸多玩家的跑马圈地,奋力狂奔。凡事皆有因果,医疗产业的“下沉战场”喷发必然有其相应的商业逻辑。这其中,公办医院的痛点,以及医疗服务水平的地域性,卫生系统的效率、公平性和综合性等因素已经老生常谈,而最近的集中爆发则源于其它新的因素。

由浅至深的商品服务演化逻辑

关于消费互联网的发展史,各个领域的爆发都不是一蹴而就的,都会经历由浅至深这样一个过程,由防御力弱,较容易改造的逐步向传统模式防御力较强的领域进行升维。服装鞋帽、快消品、打车、外卖、家电3C、家装、生鲜、保险、金融服务、教育等等。

由简单到复杂逐渐渗透,而医药、医疗服务因为其特殊性放在最后这很正常,但不碰就不正常的。可以说,药店、基础医疗似乎也是互联网巨头品类升维的最后一片蓝海。

据有关资料显示,美国在线服装服务商Giant以及Publix超市、Wegman’s等,几年前就在主营业务以外,为有处方的患者免费提供各种抗生素通用版本,这种“烧钱式推广”的玩法本身就很有国内互联网创业的味道,这也证明了进军医药产业在一定范围内已经达成共识。而在其他领域大局已定,技术驱动成为主导,但与此同时短时间内难以取得新的突破时,进军医疗产业其实也是个不错的选择。而新零售、渠道下沉等新名词其实也为社区医疗发展提供了相应的土壤。

尤其是对于很容易产生“不安全感”的科技公司而言,布局医疗产业不只是抢占利基市场的长期主义,从短期来看,其它热门领域要么高估值的泡沫已经破碎,要么就在即将破碎的路上。布局医药产业也是增长自身估值想象力的一种方式。医药产业有着一般消费品般的刚需性和高频性,在互联网氛围浓厚的当下,原生态的医药产业也预示着新机遇。

新物种叠出,医疗消费升级赛道细化

消费分级是现状,但消费升级却是趋势。这在医药产业中也折射出两条细分赛道以及一些新的独角兽公司。

一条是单纯的医疗健康基础服务。

随着各种慢性疾病高发频发 ,过去人们"重治疗、轻预防"的思想发生改变,早发现、早诊断、早治疗逐渐成为新共识,医疗消费呈现明显的消费升级特征。

其中较突出的细分服务类别包括体检、眼科、口腔牙科等。尤其是体检行业,公立医院体检门槛高(距离、预约等),非公医疗下的体检市场凭借自身的灵活性快速发展起来,非公立专业体检市场年复合增速达 39%,处于快速蚕食公立体检市场的爆发期,催生了美年健康、爱康国宾、慈铭体检等全国性连锁品牌。眼科方面,爱尔、普瑞、华厦眼科等国际的、国内的连锁机构业发展的如火如潮。

一条是【潮流文化】在医药产业的体现。

医药本身的话题往往与青春、流行不搭,而在消费升级驱使的潮流文化下,医药产业也被赋予了新的内涵。潮流和美颜的簇拥者越来越多,如同二次元、宅、莆田货流行等文化一般,成为新的具备一定规模且辨识度较高的圈层。这其中最显著的就是医美,颜值经济无疑是消费升级的产物,同时也反映了当代年轻女性的潮流文化。行业的问题在此不做过多讨论,但确实诞生了新氧、更美、悦美等独角兽或者准独角兽企业,者予以说明行业的潜力。

除此之外,近段时间网红药水问题的爆发,也让原先处于效中范围流行的东西展示给公众眼前。而在互联网江湖团队看来,日本的“网红药水”有问题,但这也提供了新的思路:“老树发新芽”,为传统医药添加更多青春、年轻化的因素,让养生、保健、预防也可以作为一种时尚存在。网红药水所展示出的【消费力】是庞大的,甚至有人对其中的问题视若罔闻。当然这一点本身是不可取的。医药产品再怎么包装都要严守健康底线。

那这与医疗下沉有什么关系?

在互联网江湖团队看来,下沉的医疗机构,可以看成一个个社群的管理者。社群的魅力在于对人本理念的尊重以及定向传播,这才衍生出了分享经济、粉丝经济、众筹等新经济的兴起。

这种对用户的传播手段体现的其实是种【接受美学】,这与新零售下沉的目的有着异曲同工之处,离“人”更近,传输效率极高。一个个分散在毛细血管终端的医疗机构,将成为医药网红产品、医美等时尚元素浓厚产业的前端推广阵地。

数据模型、SaaS等底层技术的进步

在全球范围内形成的共识是,建立完善的电子医疗记录是大势所趋,这样可以简化病人与医疗机构的互动,并推动新的研究。简单来说,就是需要更好地利用医疗“大数据”。

从技术端来看,这本身也是消费互联网大数据发展到一定程度,引发人们对其它场景的迁徙思考。这包括为什么、如何去组合不同类型的数据,如何考虑到每个数据源的优缺点,建立能够捕获所需元数据的技术系统。

不少人表示民营医院数量在增长,但去民营医院看病的人却几乎没什么变化,医疗消费的主流仍然是公立医院,这说明以医院的形式切入医疗市场胜算不大。

那么如何在不与公立医院发生直接碰撞的前提下掌握用户数据呢?发力基础医疗,实行渠道下沉,这也滋生出了基础医疗SaaS服务的兴起和完善。边缘计算理念本身就是为各个终端服务的,科技公司中,譬如线下基因相对较弱的腾讯和百度都选择【赋能】作为发力点,其它的,青云等云计算公司,垂直领域的传统HIS公司以及新兴的医疗IT企业,都在医疗边缘计算场景中有所布局。

而且一个丰富的健康信息数据集可以用于为社会带来巨大的科研好处以及其它社会性价值,医疗数据的完善本身兼具商业价值和社会价值。

消费互联网发展经验:产业链条亟待重塑增效

过去消费互联网高速发展的几年来看,从本质上讲,其实就是将原先产业链条冗杂,利益点错综复杂的行业,进行重塑,提高信息、服务、产品的传递效率。有这样一种说法:医药市场,厂商利益只占20%,而流通环节则占到了80%。放大到医疗市场,流通环节占了全医疗一半以上。明显是个急需“去中介化”的行业,需要重塑从厂家到最后一公里的渠道。

事实上,TUMC产业成熟度评估模型的四个维度是,技术(Technology)、用户效用(user Utility)、市场(Market)和产业链(industry Chain)。这也对应着我们今天讨论的几个点:医疗本身效用、技术进步、市场以及衍生市场井喷、产业链待“革”命。这也反映出基础社区医疗市场发展的大势,具备相对较高的产业成熟度,而类似这样的企业同样也是时下资本市场所看好的,即便单纯为了高估值也会有不少企业入局,更何况本身蛋糕够大。而接下来需要讨论的是要以什么样的姿态去下沉。

医药灌木丛的选择指南:紧抓“基础”,打造另类“超级物种”

新兴的医美机构,一直都有的牙科、社区门诊、药店。选择很多,如何在医药产业灌木丛中选择合适的领域?如何挑选合适的下沉姿态?这些都是企业需要考虑的问题。

从品类来看,需要紧抓的关键词其实就是“基础”两个字。主要涉及的是前端医疗或者说是预防医疗,是人们完全可以不必非要去专业大医院就能满足的医疗服务。如果想颠覆大型医疗机构无异于痴人所梦,那样竞争压力也会很大,而且从信任度、医疗实力来看毫无胜算。况且对于互联网思维影响颇深的科技公司、创业公司而言,它们要的是流量,基础医疗服务就可以了。

那么这些服务包括哪些呢?可以有常规体检、紧急护理、产科(产前和分娩相关服务)、心理健康咨询、牙科保健、康复以及药物使用、牙科等口腔疾病,当然了,还有医美以及刚刚挖掘的网红产品。当然,一些支持功能也很有必要。包括远程保健和视频会议,以及及时抢救重病患者的能力。

其它几项可能没什么争议,心理健康咨询或许会有不同意见。但事实上,心理健康咨询其实也属于前面我们所说的预防医疗范畴。

事实上,心理健康问题在各个年龄阶段中都很常见。譬如许多刚进社会的年轻人会遇到各种不同的心理问题。还比如产后的女性。今年四月有两次令人心疼的热搜:一位27岁的单亲妈妈带着3个孩子跳河自杀;“90后妈妈产后抑郁给栏杆织毛衣”的,这也引起人们对心理健康咨询行业的重视。

在许多心理疾病首次发作时,即便是当事人其实也会忽视。而专业的心理咨询门槛较高,很多人会觉得没必要为了可能莫须有的问题要么不寻求专业帮助,要么推迟寻求专业帮助。但真正寻求专业机构帮助时,往往是觉得“不得不”的时候。这也说明基础的心理咨询服务有多么迫切,从企业端来看,这些心理问题的舆论关注度上升,环境威力法则下也有利于业务的推广。

实际上,专业医院所提供的服务应该是“后盾”,也就是说当其他服务无法提供帮助时才需要,那么按照这一逻辑就应该有相应的“前门”。怎么做?降低门槛,让心理咨询成为社区医疗机构的一个重要组成部分,作为“前门”一方面起到“过滤”作用,让能在社区解决的在社区解决,不为公办医院增添过多的负担,从某种程度上讲这也会缓和公办医院现在的压力。另一方面,“前门”的存在其实是为了预防,把问题扼杀在萌芽期。

解决了第一个问题,那么医药社区化究竟该采取怎样的姿态?是单点突破还是“组合拳”?

事实上,从当下商业社会发展最底层的演化逻辑来看,单点突破式微,饱和攻击明显更受追捧。比如BAT,它们原先就是单点突破最成功的案例。如今却把自己摆弄的越来越复杂,譬如腾讯的小程序,增加更多搜索的功能;百度以搜索见长,如今强调搜索与其它旗下产品的共振,去做信息流广告和小程序;阿里,新零售就是最大的变化。

医药社区发展也是如此。如果只是单点突破的话事实上其实跟现在没什么两样,牙科的接着看牙,眼科医院接着看眼。这样一来最大的问题其实是人们医疗数据的分散和割裂。而如今,云已经成为连接设备和企业物联网的最大推动力,阿里云、腾讯云等科技巨头或青云等云计算厂商,它们的廉价存储实力和充足计算能力已经得到证明,技术本身没问题了,现在需要的是要通过模式创新接触元数据。

事实上,新零售其实为社区医疗发展提供了不错的借鉴意义。在此解释一下,医药新零售的说法本身不是一个新物种。但在互联网江湖团队看来,过去的所谓医药新零售更多的偏向于渠道的重塑,只是O2O般简单地线上线下结合,所涉场景也呈碎片化特征。而新零售最大特点应该是数据智能,这需要大数据的收集和分析。但如果用户数据来源过于垂直,还是只盯用户的某一碎片化医疗服务场景,有些“管中窥豹”的味道,这样一定是不严谨不全面的。

在辐射范围上要紧盯周边三公里,而且要与盒马鲜生、超级物种之前避免把自己弄成传统商超类似,设置少量的SKU,主要是“精”,具体项目主要可以涉及我们刚刚提到的那些。不要把自己弄成定位基础服务的综合医院。那样只会弄成比上不足比下有余但跟谁比都差些火候的尴尬境地。兼备流量型产品和价值型商品的优势,具备生命周期长和数据完整性两大特征,还要强化线上平台运营以及到家实力的提升,这才是医药新零售该有的姿态。

当然了,社区医疗店在投入上不需要像盒马鲜生、超级物种那样考虑场景等一些列复杂因素,医药产业主要还是以医师技能水准取胜。如果以新零售物种类比,那就是有着盒马般的类别和功能,社区零售店般的投入,这或许才是该有的姿态。未来,如同全品类电商和垂直电商一般,对周边的牙科、眼科、小门诊进行“挤出”。

击中兼顾商业价值与社会价值的G点。基层医疗机构不仅仅是一个基础医疗服务的完善,长期以往其实是个影响家庭预算以及生活机会的经济问题。掌握了用户完整医疗数据“石油”,再加上系统化的产品和服务,这将对健康、对经济产生深远持久的影响。(本文首发钛媒体)

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