奥克斯发家起底:一直是董明珠讨厌的“野蛮人”,这招比雷军还猛

来源:快报
责任编辑:王亮
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文 李曙光

编辑 廖影

2004年9月8日上海金茂大厦二楼宴会厅,奥克斯正举行一场新闻发布会,后面的背景板上有一句口号让人看得心惊肉跳:“手机就当白菜卖,上市不到1000块。”

这场发布会宣布奥克斯X88型号手机将以898元售卖,这直接击穿了有同样功能手机的底价,那时候的手机还是要用功能的多寡论优劣。

低价归低价,奥克斯并不想让用户认为自己的手机价格低,品质也不行。这样就失去了营销的效果。

发布会过后,奥克斯特意准备了一场“行为秀”:一台奥克斯最新款的X28手机在金茂大厦二楼凌空坠落。

时任奥克斯集团通讯副总经理的郑宏伟上前将落在地上的手机捡起来,给上海永乐家电副总经理沈朱伟拨通了电话:“我是奥克斯手机郑宏伟,现在与你通话用的是我们从金茂大厦二楼扔下来的奥克斯手机。

发布会后媒体都兴奋了,以《奥克斯上海金茂大厦扔手机》《奥克斯要血洗手机市场》为标题的文章遍布全国各大门户网站;奥克斯手机一天的销量顶过往一个月的量。

那时,奥克斯还是中国最会营销,最具话题性的企业之一,电力、空调、手机,地产、汽车,宁波商人郑坚江敏锐的把持着时代的商业缝隙。董明珠还在和首富黄光裕掰手腕——大厂商要和强势渠道商论一个长短。

只不过现在耿直的董小姐,既霸道又有实力,从家电业到互联网界和谁当面都没吃过亏。

这两天,董小姐又霸气出手,格力电器举报奥克斯生产销售不合格空调搞得满城风雨。

郑坚江看到格力的举报信一定有点恍惚,以前敢这么玩儿的只有奥克斯,现在风水轮流转,变成了董小姐。

01

奥克斯的低价逻辑

董小姐说奥克斯的品质有问题,奥克斯说格力的人品有问题。

只不过商业上扯什么感情,奥克斯被动挨打,目前来看还是心虚的一方,言语间不说问题的关键和细致的应对办法,那边厢格力却8张MA政府检测报告贴了出来,逼得奥克斯只能报警了。

这场战事无论后续如何,董小姐的目的已经达到了——夏天到了,618来了,攥着钱原本要买奥克斯的用户,望着那8张密密麻麻瞅不懂的检测报告,一定又捂住了钱袋子,思量着要质量还是要省钱。

这两家注定该是“对头”。

董小姐从来不相信低价有高质,但是郑坚江相信。

在黄光裕之前,郑坚江就是个价格屠夫。

奥克斯集团由郑坚江创立于1986 年,做电表设备制造起家,1994年才转型空调制造领域。

后来奥克斯集团成为横跨地产、家电、电力设备、医疗等 6 大领域的民营集团公司。

低价一直是奥克斯横闯江湖的杀手锏。

1987年正在承包乡办钟表零件厂的郑坚江发现一种电表塑料模型成本低,稳定性也不错,但是没有电表工厂愿意生产,郑坚江就决定自己做整机,并将电表厂命名为“三星”。

暴富的契机出现在1999年,彼时政府电网农村改造计划施行,市场需求陡然猛增,郑坚江认为机会来了,在3个月的时间里招工5000多人,电表月产能从80万只增加到200万只。

由此三星电表表现出的更加低价和稳定,在市场中脱颖而出。

此后三星电表每年出货量达到1000万台以上,年营业额超过20亿元。

电表的成功让郑坚江有了一个认知:规模生产和低价优势,是商战中最好用的方式。

94年郑坚江在和一个空调零配件小老板闲聊时,得知零配件利润高达40%,这让长期只有5%利润的郑坚江大为心动,立刻决定进军空调业,建立奥克斯品牌。

只不过当时空调市场已经巨头林立,海尔、格力、春兰、美的,各个实力彪悍割据一方,从格局上来看,奥克斯做赢空调的机会并不大。

但是郑坚江抱定的信念很简单:你零配商就有40%的利润率,我只要10%即可。

奥克斯秉持着这个信念,默默在浙江蛰伏了6年。

2000年奥克斯正式进军全国空调市场,喊出“质量是爹,价格是娘”这句颇有宁波农村色彩的市场口号,第一次搅起了空调行业的价格战,奥克斯彼时就成为低价空调的代名词。

同行颇为看不起这个从宁波农村出来土里土气的家伙。

2002年4月,奥克斯干了一件让空调行业大跌眼镜的事件,让同行们简直要跳起来骂娘。

在当年的空调旺季来临之前,奥克斯发布了一份名为《空调成本白皮书》的文件,对奥克斯一款1.5匹售价1880元的冷暖空调,进行详细的价格剖析:

生产成本为1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元,而竞争对手的同类产品售价高达3000到4000元。

这种自爆行业内幕的做法引起了巨大的关注,让奥克斯空调赚足了眼球。

自然也引来了同行的口诛笔伐,同行们认为郑坚江损人不利己。彼时美的负责人称,美的小1匹空调的成本价就在1700元以上,二线产品与一线品牌不在一个水平线上。

多年后,这种做法被雷军引用到手机领域,小米手机综合利润率不超过5%的承诺和当年奥克斯极为相似。

不仅仅是空调,郑坚江造汽车的时候也想用这种方式再搏一次。

2003年10月奥克斯收购沈阳双马,获得SUV汽车生产目录,2004年奥克斯推出“夏日风暴”活动,将上市不久的两款新车售价都下浮到7万元。

同时对于已经购买过这两款车的老车主进行差价补偿,以后遇到同型号产品降价都可以同样享受差价补偿。

奥克斯是汽车市场的无名之辈,但这种做法却得到了普遍的赞誉,并且消费者开始质疑汽车大厂们:为什么小厂奥克斯都能让汽车保值,赚了更多钱的大厂们却没有任何类似的承诺?

只不过奥克斯在汽车领域搅动了一片浑水之后,并没有再掀起更大的风浪。

郑老板的低价策略也不是每个领域都能适用。

02

宁波商人的赌性

郑坚江有一个理论:当一个产业竞争加剧,从高利润到低利润发展时,正是产业格局进行重新划分的时候。价格降低会激发老百姓的消费。低价优质产品的市场需求非常大,这时政府会放开对这些行业的管制。

奥克斯在进入一个行业的时候常常凶猛,急躁,在瞅准了机会之后便会果断的朝着既定的目标前进。

宁波商帮重规模,团结。很多企业摊子大,有上千亿的资产规模,但实际利润可能只有一、两个亿。

他们总要“干了再说”。

奥克斯当时在汽车上铺下80亿的摊子,但是却只有极少的银行贷款,这80亿中,奥克斯自己出资20亿,剩余的绝大部分资金来由合作伙伴以投资入股或取得区域独家销售代理权的方式得来。

郑坚江在宁波商帮中颇有影响力,团结的宁波商人亦信奉郑坚江的手段。

郑坚江

世纪之初的奥克斯多元化产业如火如荼,电子、地产、手机、医疗房地产并行发展,是中国商业一股知名的力量,并且极擅营销。

2004年10月12日,主流的报纸封面上赫然报道了一件事:“奥克斯状告信息产业部”。

这是个矛盾且略显疯狂的标题,一个民营企业要和主管部委较劲?

被监管者要质疑监管者?

事情源于2004 年整个上半年, 奥克斯三星移动通信销售有限公司先后五次向信息产业部电信设备认证中心提出手机进网许可申请, 均遭拒绝。

而后奥克斯转而进行起诉。依照《行政许可法》状告国家信息产业部“行政不作为”。

奥克斯诉讼的缘由来自信息产业部1999年的5号文件。

该文件规定, 生产移动通信产品必须由主管部门审批立项。

5号文件文件捆住了奥克斯等许多新生手机厂商的手脚, 并且弊端已现。

5号文件之后只有13家合资企业和17家国内企业获得牌照,许多手机厂商并不在其中,他们想要生产手机只能牌照靠着租赁。

那时候手机刚开始普及,“钱”景广阔。

奥克斯将行业准入申请、生产基础建设、产品、技术研发、营销团队组建等工作同时推进, 希望这几项工作能顺利“会师” , 从而获得先发优势。

这种“打擦边球”的风险决策方式, 符合郑坚江的理论,手机市场成为他多元化的囊中之物,所以明目张胆赌一把也无不可。

只不过这次营销意味其实多过实际意义,数月之后,奥克斯就已经低调撤诉。

成果也很明显,2005年2月19日,国家发改委便公告将移动通讯产品由“审批制”改为“核准制”,3月底国家发改委公布了核准制下首批获得牌照的5家通信企业,奥克斯赫然在列。

这并不容易,能成缘于背后的契机。

彼时新生的手机企业,想尽办法将调整手机牌照审批制的提案不时的送入人大、政协等机构,中国刚加入WTO,有关部门也开始清理和取消与WTO相违背的一些法案。

奥克斯这场引起巨大关注的诉讼,加快了这项法案的落实。

奥克斯知道自己在钢丝上起舞,诉讼提交后,只是反复说明自己所处的困境,只选派特定的发言人向特定的权威媒体公布。

双方都互相留有足够的面子,这个事件也成为奥克斯经典的营销案例之一。

但后来国产手机的市场占比持续衰弱,风光一时的夏新、TCL都顶不住强大的诺基亚、摩托罗拉,所有的国产厂商只能分食极为有限的市场蛋糕,奥克斯的手机业务慢慢在市场竞争中淘汰。

多元化的业务只剩下空调、电力、医疗等。

03

奥克斯的第二春

在手机衰败,房地产和电力相继从奥克斯剥离,“回归主业”是奥克斯后来的发展战略,此时空调成了奥克斯最大的依仗。

只不过还没有等到空调行业从高利润到低利润,行业格局还没重新分配,董姐就开始忍不了奥克斯了。

这两年奥克斯虽然低调,却在空调业务上闷声发大财。空调收入一直在奥克斯的营业收入和毛利中占比接近80%。

低价的奥克斯在电商平台如鱼得水,2016年起,缘于渠道补库存行情出现 ,奥克斯的销量猛然暴增100%,此后加速不见缓,到了2018年底已经跻身一线,在格力和美的之后,成为行业三名。

销售渠道方面,奥克斯空调电商渠道收入占比从2013年的 3.7%攀升至 2017年第三季度的55.5%,完美抓住了电商的红利。

依靠电商平台奥克斯似乎迎来了第二春。

郑坚江对电商模式极为推崇,他认为:“传统的压货模式,完成规模再返利,存在巨大的风险,肯定会被新的商业模式颠覆。这种传统模式将在2-3年内崩塌。奥克斯顺应时势,找准空调线下战略,线上线下双轮驱动的新模式。”

而奥克斯通过互联网嫁接传统渠道,线上线下高度融合,规避人为因素。确保不乱价,不串货,保证经销商利益。

奥克斯的另一个数据似乎也印证了电商模式的优越性,在2012年到2017年的6年间,奥克斯空调的毛利率从11%提升至28%,已接近美的空调的 29%,海尔空调的 32%,格力的 37%。

拥有让同行羡慕的高周转率也是奥克斯的典型特征,在上述时间内,奥克斯资产周转率的最大值为 1.64,最小值为 1.05,中位数为 1.39,而格力仅为 0.63。

不过仅靠电商渠道是否能够将成本压缩至这么低,业内一直有声音质疑。

董小姐这次有备而来,功课做得足,并且证据累累,似乎真的抓住了奥克斯在高速扩张和低价策略下质量上的一些小辫子。

并且这个时机抓的极准,正值618和空调销售旺季,这一拳打在奥克斯的七寸上,如果郑坚江接不住董小姐的这一招,奥克斯明面上的损失是小,对于声誉的毁灭是巨大的。

董小姐此计一石二鸟,格力一季度公司营收同比仅增长2.49%;净利润同比仅增长1.62%。高速增长不再,业内一片质疑,此一役若是能成,既打击了对手,又转移了自己的尴尬。

空调市场已经是残酷的存量竞争,你少卖一台我就多卖一台,所以董小姐自然不会客气。

另一层面,格力的举报在法律上并无不妥。

产品质量法第十条明确说明:任何人都有权向市场监管部门或相关部门举报。

“任何人”自然包括竞争对手。

品牌互掐如果不是空穴来风,确实有监督市场的作用,否则企业同流合污,被蒙蔽的大概只有最弱势的消费者。当年奶粉行业的三聚氰胺事件,不少业内人士都知道有问题,但是利益联盟已成,都闭口不说。

奥克斯的低价并不错,中国的下沉市场觉醒发力,低价是竞争的利器,但是如果低价是以质量为牺牲,东窗事发是迟早的事情。

董小姐足够挑剔直爽,这其实是家电行业的幸事。

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董明珠被问雷军是不是你最讨厌的人。在对话节目中...

答:从人性的角度来讲应该是的,因为董明珠一直没有男人,没有性生活,雷军也比较年轻英俊,至于什么打赌之类的那都只是把两人连在一起的噱头罢了,男女之间怎么会就那么淡定呢,不可能的,

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