再论美团的边界和核心

来源:快报
责任编辑:王亮
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文丨连卫民

“前几年用美团只是在出去吃饭的时候看看有没有便宜的团购,后来发现美团的功能越来越多了,我有时会用它点外卖、买电影票、订酒店甚至还用它去做过美甲。”

资深用户韩女士的话,是美团的业务版图在近年来快速扩张的真实写照。

不到10年的时间里,美团已经从一个只做团购的网站,发展成为集外卖、团购、票务、酒店、网约车、单车、金融,甚至买菜等业务于一体的庞大生活服务类平台。

谁也不会想到,9年前还在为能不能从“千团大战”中活下来而发愁的美团,如今已经有实力将BAT改写为ATM。

在“Eat Better,Live Better”的愿景下,美团的边界和核心一直在重构。

一年一个新业务

“能够明显感觉到上面的功能和服务越来越多了。”一位美团APP的用户对鞭牛士说到。

2010年3月4日,美团网正式上线,专注于团购业务。

2012年6月,美团上线酒店团购业务,涉足酒旅行业。

2013年11月,美团上线外卖业务,进军外卖行业。

2015年,美团收购酷讯,继续在酒旅行业深入布局。

2015年10月8日,大众点评网与美团网联合发布声明,宣布达成战略合作并成立新公司美团点评。对于美团而言,这是一个标志性的事件,它意味着美团从此成为团购行业的老大。

2016年9月26日,美团宣布收购钱袋宝,正式获得第三方支付牌照,美团开始打造自己的金融业务。

2017年2月14日,美团在南京推出“美团打车”服务,正式进军网约车行业。

2017年7月19日,美团主导运营的“掌鱼生鲜”首店正式开业,美团开始尝试生鲜业务。

2018年4月,美团全资收购摩拜,共享单车从此也成为美团的业务之一。美团APP也将成为摩拜的唯一服务入口。

2018年5月和2019年初,美团先后推出了“小象生鲜”和“美团买菜”,进一步布局生鲜业务。

可以发现,美团几乎以每年一个甚至一个以上的速度扩张着自己的业务版图。

5月23日,美团点评发布本年度Q1财报,报告期内,美团点评营收192亿元人民币,同比增长70.1%。财报发布后美团股价上涨4.9%,市值达到446亿美元,超过百度和京东。

如果说2010年的美团只有光秃秃的树干的话,那么到了2019年,这根树干上已经长出了无数根枝杈,而且枝繁叶茂,足以抵挡普通的风雨。

伴随着业务快速扩张,对于美团和CEO王兴的争议声音也越来越多。作为后入局者,美团理所当然的被同行视为“敌人”。

美团的频频“越界”,和它的缔造者王兴有着分不开的关系。“好斗”、“树敌太多”、“没有情商”等词也成为外人眼中王兴的标签。

创业者王兴的挫折与蜕变

“他是从死人堆里爬出来的。”曾有投资人这样评价王兴。

这样说或许有点夸张,但是王兴的创业史,确实是充满了挫折和不顺。

在创立美团网之前,王兴已经与他的伙伴们先后创立了“校内网”和“饭否”,并且发展的都还不错。

但是王兴到底还是缺乏经验。2006年,迟迟融不到资的“校内网”难以为继,最终以200万美元的价格被卖给了ChinaRen的陈一舟。

王兴和他的大学舍友王慧文、高中同学赖斌强等创始团队当晚酩酊大醉,嚎啕大哭。之后,各奔西东。

2007年,刚刚在陈一舟的千橡迎来解锁期的王兴,放弃了多留一年的高额补偿,离开千橡创业。

原来的创业团队已经散去,王兴又找到了新的合作伙伴——他清华的师弟穆荣均。两个人从Twitter的模式中得到灵感,一拍即合,和团队其他人开始了“中国版Twitter”的创建。

2007年5月,“饭否”上线,这是中国第一个微博客网站。

到2009年初,“饭否”的用户已经突破百万,在当年移动互联网还没有普及的环境下,这已经是个相当不错的数据。摆在王兴面前的,似乎已经是一条光明的康庄大道。

但世事难料,2009年6月,因为没有及时处理好部分用户在“饭否”上发表的敏感言论,“饭否”被查封。直到2011年11月,饭否才重新开放。

而此后风光无限的新浪微博,也正是在“饭否”被关闭的两年间,迅速发展壮大。

“他就是永远打不死的小强。”今日资本创始人徐新曾这样评价王兴。

2010年初,刚过而立之年的王兴又和团队一起推出了美团网,这是国内第一家团购网站。

如果说“校内网”和“饭否”时的王兴还只是一个激情有余,经验不足的毛头小子,那么此时创立美团网的王兴,已经在某种程度上完成了一种蜕变。

王兴也开始思考自己作为一个创业者和CEO应该做的事。他向别人请教,自己看书学习,最终悟出了自己心得。

“CEO的职责是三件事:第一,设定公司目标和总体战略,并确保传达给执行相关者。第二,招募并留住最优秀的人才。第三,确保公司有足够现金。其他事情都应该找最专业的、最好的人来做。”王兴说。

这些从实战中积累和总结下来的经验也被王兴运用到了美团的经营中去。

彼时,团购网站在中国“遍地开花”,窝窝团、拉手网、糯米网等竞争对手纷纷出现,如何带领美团从“千军万马”中突围而出,是王兴此刻面临的最大难题。

王兴先是在推出美团之际就拿到了源码资本,盘古创富等机构的投资,然后又在当年9月拿到了红杉资本500万美元的融资。

充足的资金在手,王兴便有了底气。但是王兴并没有和其他对手一样把大量的钱花在推广品牌打广告上。他把更多的钱用在了产品的打磨和对商家与消费者的让利上。

“现在的团购市场达到了投品牌广告的成熟度吗?没有,我们还在做最基础的事,投品牌广告的钱肯定白砸了。”王兴曾对建议他打广告的BD员工这样说。

在“千团大战”中,王兴一直保持着独立思考,他给美团定下了一个战略:高品质、高效率、高科技;低价格、低成本、低毛利。

在王兴的精细化运营和“三高三低”战略指导下,美团稳扎稳打,稳步前进。阿里巴巴此时也在众多团购网站中看中了美团,于2011年7月领投5000万美元。

阿里的领投使得美团一下子“财大气粗”,王兴也抓住了流量向移动互联网转移的趋势。2013年,当众多团购网站纷纷因为资金断裂和亏损问题而纷纷倒闭时,美团显然已经稳居团购行业前列。

然而王兴的目标是要将美团做成团购网站的第一,要完后这个目标,美团还面临着最大的竞争对手“大众点评”的挑战。

在双方共同投资人红杉资本沈南鹏的撮合下,王兴开始酝酿与大众点评合并。但是王兴的想法遭到了阿里的坚决反对。

此时,大众点评背后站着的是腾讯,而美团背后,则是阿里。美团与大众点评陷入阿里和腾讯的代理人战争。

2015年,不顾阿里的反对,美团和团购领域的最后一个重要对手大众点评合并,改名为美团点评。

阿里随后卖掉了所持有的大部分美团股票,但还保留着1.4838%的份额。

王兴对此极其不爽,“如果你不看好我们,那干脆卖光好了。我们已经帮他们找好了买家,但他却不肯卖光,他一定要留一点,或许是为了将来能继续给我们制造点麻烦。”

王兴与阿里的嫌隙,也从此埋下。

尽管失去了阿里这个金主,但后来事实证明,王兴的这次决定无疑是正确的。和大众点评合并后的美团,一跃成为国内最大的团购平台,并保持了自身的独立性。

虽千万人,吾往矣

王兴骨子里有创业者的不安分基因,在团购业务做大的同时,他也将目光转向了其他业务领域。

外卖、金融、网约车、生鲜、酒店交通、电影娱乐、单车……美团涉足的行业越来越多,触动的利益也越来越多。

有人说,美团应该明确自己的发展范围,不能毫无边界,处处树敌。

但是王兴并不这么认为,他觉得自己并没有要针对谁,大家都在一个公平的市场上竞争,如果我的产品超过了你,那只能证明你的产品做得不够好,用户选择了我而没有选择你。

“太多人关注边界,而不关注核心,不要总是期望一家独大,也不要期望结束战争,所有人都要接受竞合才是新常态”。

2012年,还尚未在“千团大战”中站稳脚跟的美团,便开始与携程、艺龙、去哪儿等争夺酒旅市场。而此时,去哪儿已经成立了7年,携程也已经上市了9年。

面对根基稳固的对手,美团瞄准了其弱环,将美团住宿业务初期发展的重点放在县城、农村和中小城市,采取对大城市的“反包围”战术。另外,王兴在推广上采取了更加有效的地推模式,迅速完成了从小城市向大城市的全面渗透。

资料来源:Trustdata

2013年11月美团上线外卖业务。此时,“饿了么”已经成立四年,无论是从商业运作的熟悉度还是市场的占有率来看,“饿了么”都有足够的底气将“美团外卖”扼杀在摇篮之中。

但是王兴又一次创造了奇迹。他拿出了10亿预算,由自己的大学舍友和创业伙伴王慧文亲自带队,线上疯狂烧钱补贴,线下出动美团的地推铁军,发起了对“饿了么”的围攻。

2017年8月,“百度外卖”被“饿了么”收购。2018年2月,阿里巴巴收购“饿了么”。而“美团外卖”,却撑了下来。

据艾媒咨询数据,2018年中国在线餐饮外卖平台一二线城市订单量份额分布中,美团外卖以51.8%的占比超过饿了么的47.4%。

资料来源:艾媒咨询

2017年,美团开始发展“网约车”业务。王兴近乎于冷酷的沉着体现得淋漓尽致。据悉,美团打车上线的前一天,王兴还在与彼时还是好友的程维在一个饭桌上吃饭,而程维对此毫不知情。

程维后来在接受记者采访时发出应战宣言:“尔要战,便战。”他关掉了滴滴和美团的合作接口,并推出了滴滴外卖与王兴美团外卖对战。

王兴似乎并不怕“与人为敌”。

“自返而缩,虽千万人,吾往矣!”2017年,在接受财经记者关于“树敌太多”的提问时,王兴说了这样一句话。

从这句话中,可以看出王兴的一些性格特点——无所畏惧,勇于尝试。这或许也解释了美团为何会不断打破边界,去尝试新的业务。

美团的边界在哪里?

美团推出网约车业务后,程维曾经问过王兴,你为什么要这样做?王兴回答,我就想试试。

王兴的“试一试”,却让美团陷入无边界发展的争议。从团购到外卖、网约车、共享单车、生鲜,似乎只要是热门的行业,它都要去分一杯羹。

2018年4月,当共享单车行业火热褪去,盈利能力受到质疑的时候,王兴却接手了摩拜。此后有疑似美团内部员工传出消息,美团在拿外卖挣的钱补贴单车。

2019年5月23日,王兴在一季度财报电话会议上表示,计划将摩拜更名为美团单车,美团将会成为摩拜的唯一入口。

“我们相信长久来看,共享单车业务能够帮助我们获得更多用户,增强用户粘性和使用频率,并且更好地利用位置数据。”王兴说。

而一年前收购摩拜时,王兴表示:“摩拜将继续保持独立品牌、独立运营。”

2019年初,在小象生鲜经营表现不佳的情况下,美团上线了“美团买菜”,将更多希望寄托于社区化的前置仓模式。短短3个月时间,美团买菜已经开设了10家前置仓。

2019年4月,王兴又对此前表现不佳的美团打车业务进行调整,接入了曹操出行、首汽约车、神州专车等出行服务商,为用户提供出行服务。美团不再自己上场做出行,而变身为聚合平台。

这意味王兴并不想轻易放弃网约车这一巨大的出行市场。他试图通过在美团上接入其他打车平台的入口来留住在美团上打车的用户。

越来越多的新业务也使得业内对美团的发展方向感到疑惑,什么业务都要“插一脚”的美团,发展的边界到底在哪里?是否给自己树立了太多的竞争对手?

王兴却说:“我不太担心现有的竞争对手,我们跑得更快。我在思考,有没有更新的模式,如果要革命,我希望是自己革自己的命。我始终战战兢兢,如履薄冰。”

如果仔细梳理一下美团这些年开拓的新业务,你就会发现王兴其实是有战略布局的。

在美团APP上,美团所有的业务被分成了六大类:吃、住、行、娱乐、旅游、生活。美团所拓展的生鲜、买菜、单车、打车等新业务,都是在不断丰富和充实六大类里面的内容。

看似庞杂无序的种种业务,其实都是在围绕着消费者的本地生活服务展开。这也正是王兴和美团的目标——要将美团打造成国内最大的一站式本地生活服务平台。

但是本地服务这个范围实在太大。一位知乎用户调侃道:“我在用美团打车去美团团购吃饭的路上想在网上买点东西,那么美团是不是也可以做一下电商。”

王兴曾说:“大家不要格局太低,把我们做的事情理解为我们这个公司要怎样,我们要从产业角度出发来看我们这个产业要向哪里去。”

美团的“产业”去向哪里?我们不得而知。但是对于将 “既往不恋,纵情向前”作为座右铭之一的王兴来说,继续不断地尝试新业务,突破所谓的“边界”,或许是可以预见的。

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