手机厂商门店意识觉醒?荣耀是从“非标准化”开始的

来源:快报
责任编辑:李志喜
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在荣耀20系列手机发布会结束之后,荣耀总裁赵明马不停蹄地赶往四川成都,参加了一场特殊的"发布会"。不过要发布的新品并不是手机,而是荣耀全球首家自营概念店——荣耀Life成都店。

荣耀Life成都店作为荣耀全球首家自营概念店,因其面向线下、由荣耀自营的特点,被外界认为是荣耀渠道升级的起点。换言之,未来荣耀在线下渠道的进一步发展,均始于此。

对于荣耀Life成都店的"职能",赵明如此点评:这不是一个面向销售的店面,而是"年轻人的潮流科技社区"。

据介绍,荣耀Life成都店集"潮流先锋设计、场景化的科技体验、个性化产品定制、青年派社群活动"于一身。简单来说,就是店内装潢设计紧贴荣耀品牌潮酷元素,室内室外搭设了多个特殊场景供消费者测试体验产品,店内展出个性化潮流产品供体验购买,还将举办诸多有趣好玩的年轻社群活动等。

荣耀Life成都店是荣耀线下体验店中"标杆"式的存在,但荣耀并不打算将该店的设计和内容全盘照搬到全国各地。荣耀表示,未来荣耀Life需要"千店千面",也就是会根据当地地域和文化特征进行个性化定制。

显然,推行"非标准化"的设计将会带来巨大的建设成本,例如装潢材料和配套设施都需要进行定制,从商业角度来看可能不是最划算的选择。荣耀手机为什么要如此"特立独行"地打造这么一个与众不同的线下自营概念店呢?这个问题值得深思。

高要求的"非标准化"概念店

我们所熟知的线下门店有很多种,如果说遍布街头巷尾的专卖店算是第一代,那么小米之家、OPPO、vivo甚至Apple Store旗舰店、体验店可以算是第二代,而荣耀Life自营概念店,则可以算是第三代。

以"非标准化"概念打造的荣耀Life成都店,和前两代体验店的不同之处在于:

1.个性化定制。荣耀Life概念店奉行"千店千面"设计理念,不过并不是刻意地追求不同,而是针对当地的地域文化风俗进行定制。例如,荣耀Life成都店在保留荣耀品牌的主VI 之外,还融入了成都太古里街区"快耍慢活"的生活理念。

实际上,荣耀Life成都店已经和周边的滑板公园、电竞社区紧密融合到一起,成为一个青年必打卡的潮流综合体。此外,店内还将提供手机壳、T恤等潮流周边产品的定制服务,俨然一所打上了荣耀品牌印记的潮店。

2. 更丰富的体验场景。虽然说大多数高端旗舰店都搭建了体验场景,例如索尼太古汇旗舰店就为旗下高端相机搭建了摄影棚等,但智能手机上的功能卖点如此之多,光凭这么一些场景怎么足够。

荣耀Life成都店针对年轻人WORK、PLAY、GO、HOME四大生活场景,提供了硬核的场景化体验服务,年轻人既可以在店内直接体验燃烧卡路里的ToF 3D体感游戏,也可以在荣耀超媒体空间内体验拍照摄影,如果想测试手机的运动拍摄功能,那么还可以到边上的滑板赛事场地上转一圈。

3. 更强的社区属性。当一个门店内有极限赛事场地,还会定期举办脱口秀、辩论会、分享会等青年派活动,那么我们就不可能再以"手机体验店"的目光来看待荣耀Life成都店。

荣耀Life成都店已经脱离了一般"手机卖场"的概念,转而向青年文化社群转型,因此比起一般门店更具社群属性。赵明表示,他们一开始就是打算将这里打造成属于年轻人的聚集地。

4. 店员都是兴趣达人。在荣耀Life成都店里,接待花粉的店员并不是背配置单的销售员,而是真真正正的青年文化达人。

他们可能是精通摄影技巧的摄影专家,可能是手机游戏的高手,也可能是知名的数码KOL。他们比一般的消费者更懂手机、更懂年轻人的兴趣点,而且具备能力解答现场花粉的一些疑问,专业性和趣味性是一般门店无法相比的。

建设自营概念店的冷思考

做个性化定制、聘请兴趣达人当店员,维护成本肯定要比一般门店更高,从表面来看荣耀Life自营概念店绝对是一桩"稳亏不赚"的买卖。但赵明明确表示,自营概念店绝对不会成为荣耀未来发展的方向,那么如此一来花那么大的功夫做"吃力不讨好"的工作,又有何价值?

或者我们可以从这些角度来理解:

1. 做品牌

荣耀今年力推品牌升级,显然他们已经意识到需要夯实用户根基,培养核心用户。而线下门店正是品牌形象最具象的表达,是和用户建立互动共振的磁场。

Apple Store向来是果粉"朝圣"之地,例如台湾、宁波等地的Apple Store开业,无一不是引发果粉通宵排队顶礼膜拜。大批粉丝在品牌旗舰店中接触、交流,也能催生他们对品牌的认同感和自豪感,吸引他们自愿成为品牌的核心粉丝。荣耀想做的,莫过于此。

2. 做用户

荣耀手机的目标群体是20多岁的年轻人,他们也被称之为"Z世代"。《新世代人群洞察报告》中提到,商家想要抓住"Z世代",那么第一点就是要抓住"兴趣+社交"。

不难看出,社交(包括线下社交)是95后青年的强需求之一,好的产品已经不足以让他们拜倒,商家还需要提供与之匹配的购物环境和交流平台,以满足他们的多样化需求。而荣耀Life成都店就刚好是这样的一个平台,文化、艺术感,面对面的交流都是留住Z世代的主要手段。

3. 做标杆

星巴克靠统一的VI设计做到全球闻名,虽然具体店面设计风格不同,但当我们见到经典的绿-棕配色和美人鱼Logo,便知道这是一家星巴克门店。荣耀Life成都店存在的意义,莫过于为全国乃至全球的荣耀线下门店提供一份"标准答案",往后荣耀的合作伙伴想要兴建线下门店,那么也有例子可参考。

更重要的是,荣耀Life成都店作为标杆的存在还会不断保持迭代和升级,它就是荣耀品牌文化和精神理念的外化形象。

4. 做突破

Counterpoint Research的报告显示,2019年第一季度,中国智能手机出货量继续下滑,同比下降7%,环比下降12%。智能手机早已进入到"存量市场",大环境不行,那么头部厂商之间的竞争就会变得更加惨烈。

在种种因素的催动下,各大手机厂商均主动寻找破局之法,例如小米号称要开1000家小米之家发力线下,OPPO和vivo则推出了千元性价比手机主攻线上,不难看出他们的目的都是为了渠道的均衡发展,成为"全渠道品牌"。

可想而知,荣耀也不例外。荣耀Life成都店的出现,正是荣耀寻求突破的一个信号。根据赛诺数据,2019年1月中国线下市场中,荣耀位列第四,这一亮眼成绩的取得,正是基于荣耀已经坐稳线上第一的情况。如果线下市场表现再进一步,那么总成绩进入"中国前二"也不是不可能。

归根究底,荣耀Life成都店的出现是智能手机行业的一个缩影,线下渠道重新得到重视,除了做产品,做用户、做品牌、做社交也变得同样重要。同时消费者对线下体验的要求也在日益增长,类似荣耀Life自营概念店,"跟风者"或许会越来越多。

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