优信:缔结同盟,远征下沉

来源:快报
责任编辑:李志喜
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文 | 阑夕

距离58从瓜子二手车那里套现超过7亿美金不过三个月,它就拿出1亿美金投给了早已上市的优信二手车,这成为了一个相当微妙的信号。

当然,主打B2C交易的优信,和扎根C2C市场的瓜子,并非严格意义上的竞争对手,所以似乎不必过于拘泥于两笔资本操作之间的戏剧性,更为值得注意的,是继结盟淘宝、懂车帝之后,优信坐拥中国二手车最大流量后会怎么玩?

根据优信的2018年Q4财报显示,其2C业务当季成交16.8万辆,折算成全年数据,其交易规模尚且不足中国二手车行业整体成交量的1/10,而这剩下的市场,占据主要份额的,也不是来由自互联网的同行主导,而是依然属于线下零售的江湖。

从线上打线下,素来是电商行业「无往而不利」的天然优势,但是二手车交易却始终如同坐落于战火最激烈之处的钢铁碉堡那样,坚强抵御着电商平台侵掠如火的攻势。

在这其中,除了遍布全国的二手车车商本身固有的销售网络有着毛细血管般的密度与生命力之外,长期以来跨区限购的政策亦是阻碍电商全力发挥的一大因素。

因为电商的穿透性,本就包括它打破物理界限的能力,理论上说,只要物流通畅,电商平台可以覆盖任何一个地区,而传统零售商,必须先行投入建店成本,这就差别巨大了。

不过,中国的二手车行业受到各地限迁政策影响,迟迟未能开放二手车跨区流通的口子,这就在无形中打掉了电商的一根翅膀,一个山东的消费者,无论如何都很难买到他在平台上看中的一辆来自广东的二手车。

直到2018年被公认为二手车限迁的破冰年,国务院取消限迁的政策覆盖了各地政府的区域政策,商务部、公安部和环保部同时发函推进执行,这才逐步解开了二手车交易的层层路障。

而优信早在2017年就开始布局名为「全国购」的跨区购车业务了,自2017年9月成交第一辆车后,到2018年,第四季度单季度成交量超2.2万辆,且跨区交易的高服务费,又能反向带动2C的服务收入增长,形成极其可观的正循环,享受到了第一轮政策红利。

所以便不难理解优信CEO戴琨所说的,从58和一众投资机构那里募得的新一轮2.3亿美元,将会主要用于加强「全国购」的业务投入,在洞察并争取到了新的增长机会时,任何犹豫和消极都可能是致命的错误。

箭在弦上,不得不发。

与之相对应的,是所谓「互联网下半场」对于维持增长的饥渴。

在和优信拿到新一笔融资的前后时间,这家公司又传出了一批重量级合作名册,淘宝、58和今日头条旗下的懂车帝,相继成为优信的流量伙伴,显而易见的是,这是直奔下沉市场而去的「合纵连横」。

事实证明,优信主张的B2C模式在先解决了卖方市场之后,再去搞定买方市场就变得顺水推舟起来,它和C2C模式需要同时找到买卖双方并完成撮合的做法相比,胜在整体效率上面,所以C2C的鼻祖Beepi哪怕开出了高达9%的成交费率,也覆盖不了昂贵的服务成本,最终只得关门止损。

而买方市场,其实就是流量来源。

二手车交易是低频的,用户在交易成功之后,在短期内不会再度交易,它和普通电商比起来,不仅缺乏粘性,也不曾自带流量,淘宝和京东可以大搞直播副业,吸引那些即使不消费的用户没事也去看看热闹,二手车平台就难很效仿。

除了斥以巨资投放广告之外,各大二手车电商也都在寻求与流量池捆绑的战略开拓获客渠道,比如人人车就曾试图以接受滴滴投资为筹码接入滴滴的App,设法转发专车司机的购车、换车需求。

但是阵仗最大的,还是这次「优信三连」,淘宝、58同城、懂车帝皆为流量大户,双向结盟的意思,就是优信并非是掏钱向它们购买流量,而是流量本身就是服务内容之一,在将下沉地区的潜在消费者激活给到优信之后,它们再和优信一起从服务费里分羹。

有人说,这是二手车行业出现了在华盛顿签署「联合国家宣言」的时刻,同盟国正式成立。

其实互联网行业的「去中介化」一直以来都是一个伪命题,它不止是说互联网公司本身都向充当唯一的一个中介平台,更是避开了中间商是否创造价值这个环节。

二手车市场就是典型的中间商能够创造价值的地方,即使理论上来说,买卖双方直接交易的成本最低,但它也省掉了包括信息匹配、车辆检测、金融增值在内的一整套必备服务,最后的结果就是,无论是B2C还是C2C,都需要居中协调,把配套服务给承包下来,避免「柠檬市场」的出现。

(「柠檬市场」效应则是指在信息不对称的情况下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品会逐渐占领市场,从而取代好的商品,导致市场中都是劣等品。)

优信并没有背负中间商的包袱,所以它甚至可以鼓励中间商的加入,除了活跃在其平台上的大量车商之外,优信还在低线城市大力发展合伙人,让拥有社会网络的加盟者从优信内选取车源,然后推给朋友圈和微信群里的线索用户,赚取销售佣金。

这和在线下铺张广告的打法不同,更加注重务实和效能,在低频地区撤掉高成本的自营门店、转而依赖加盟店的灵活优势,同时输出超级供应链的现成方案,用户同样可以获得看车、选车、物流、金融的一站式服务。

这种「广交善结」的做法,有些近似于PC时代「网站联盟」体系,把流量主收编起来集中供给,再去和广告主议价搭售,最终各取所需。

对于优信而言,它就是那个联盟的中心,其每年能够卖掉的近百万台二手车——以及对应的增值空间——就是用来向消化流量的业务,无论是58、淘宝这种大的流量主,还是在县城里如鱼得水的加盟商这种小的流量主,都可以接进来兑现服务价值,懂车帝上的用户可以买全国的二手车了,淘宝上的二手车借助优信的供应链系统也可以卖向全国。

在这个行业,一切为了用户服务的本质,就是让用户可以在最全的车库里买到他理想的那辆车,只要能够在这个目的下面创造价值,中间商的存在就是有意义的。

就像那句谚语所说——「要想走得快,一个人走,要想走得远,一群人走」——优信渐成的同盟阵营,正在验证它的对错。

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